Để thực hiện thuật giả kim này, những văn bản mới nói trên đã cố tình
“quên đi” những yếu tố chính, mâu thuẫn với huyền thoại mới trong đặc
tính ngoài vòng pháp luật của Harley: Thói chán ghét đàn bà, bạo lực, sự
lười biếng cố ý và sự ghét cay ghét đắng các tổ chức toàn trị. Ngoài ra, các
văn bản này cũng tái dựng và tái diễn giải các thành tố khác của đặc tính.
Quan điểm chính trị theo chủ nghĩa tự do, sự lấn lướt về hình thể và phong
cách cha chú, tất cả đều được giữ lại và được diễn giải mở rộng để bao gồm
thêm sự thống lĩnh về kinh tế và chính trị.
Các văn bản tái đóng gói không đơn thuần phổ biến huyền thoại. Chúng
sáng tạo lại huyền thoại bằng cách làm nổi bật và tái diễn giải những đặc
trưng nhất định của huyền thoại trong khi ẩn đi những đặc trưng khác. Các
chiến dịch quảng cáo tái đóng gói những huyền thoại thương hiệu mờ nhạt
để giải quyết mâu thuẫn mới – hãy nhớ lại “Chơi Dew” của BBDO, “Khao
khát vị trí cầm lái” của Arnold và “Những chú thằn lằn” của Goodby
Silverstein & Partners – cũng hoạt động theo cách tương tự. Bằng cách lần
theo các văn bản tái đóng gói của thương hiệu (ngành công nghiệp văn hóa
và quảng cáo), chúng ta có thể giải thích cách thức mà huyền thoại thương
hiệu đã được biến đổi theo thời gian.
Cộng tác với những nhà đồng sáng tạo
