Nhóm khách hàng của Harley là do những người say mê Harley trong
thập niên 1970, chứ không phải do công ty Harley Davidson trong thập
niên 1980, tổ chức mà thành. Công ty đã thô bạo chiếm lấy tổ chức của
những tay chơi xe – dẫn tới sự oán hận của các thành viên trong suốt một
thời gian – vì cộng đồng đó rất đỗi thành công và công ty nhận ra rằng nó
có thể là một công cụ marketing quan trọng. Tương tự, các nhóm khách
hàng tập trung xung quanh Volkswagen và Apple – hai hình mẫu hoàn hảo
khác của cộng đồng thương hiệu – được tổ chức bởi những người say mê,
bị hấp dẫn bởi huyền thoại của thương hiệu đến độ họ muốn đan cài nó sâu
hơn nữa vào đời sống của mình. Các cộng đồng thương hiệu chưa bao giờ
tồn tại như là cái đích tự thân. Không một sự chú ý marketing nào tới việc
xây dựng cộng đồng thương hiệu có thể bù đắp cho sự thiếu hụt một
thương hiệu căn tính có sức cộng hưởng.
Người ta không thể bắt chước nguyên xi con đường vươn tới vị trí biểu
tượng của Harley. Trong khi hầu hết các thương hiệu biểu tượng phát triển
huyền thoại của mình thông qua các quảng cáo đột phá, thì Harley là một ví
dụ hiếm hoi có cách thức phát triển độc đáo và khác biệt: Thương hiệu
được các ngành công nghiệp văn hóa và thế giới dân túy chủ động dựng
nên. Ta không thể đi theo con đường của Harley vì sức mạnh biểu tượng
của thương hiệu không nằm ở sự quản lý của công ty. Tính đích thực không
thể cưỡng lại của huyền thoại là sản phẩm do các đồng tác giả tạo ra. Thay
vì bắt chước, chúng ta phải cố gắng tìm kiếm những bài học khái quát hơn.
Văn bản văn hóa tác động đến huyền thoại thương hiệu như thế nào
Khi người tiêu dùng ngày càng hoài nghi về các hoạt động truyền thông
có sự tài trợ của doanh nghiệp, các nhà quản lý cấp cao háo hức chuyển đổi
sự chú ý sang các cỗ máy giá trị căn tính khác: Các ngành công nghiệp văn
hóa (qua các quảng cáo lồng ghép sản phẩm) và thế giới dân túy (qua các
nỗ lực xây dựng thương hiệu lan truyền). Sự chuyển đổi như vậy là hợp lý.
Cỗ máy xây dựng huyền thoại tốt nhất xã hội được tìm thấy ở hai nơi này,
chứ không phải trong các quảng cáo.
