“Gì thế?!”. Đối với họ, đó chỉ là một cụm từ hợp mốt được dùng cho đến
khi nó không còn được mọi người ưa chuộng nữa.
Để tránh đẩy huyền thoại lâm vào tình trạng bị giày xéo bởi sự mến mộ
theo mốt, đội xây dựng thương hiệu phải tự đặt ra hình thức thiết quân luật,
buộc mình làm những việc có phần phản trực giác. Đội phải cưỡng lại sự
thôi thúc truyền thông theo những cách tự trào mà ai cũng thấy rõ là chỉ có
tính công cụ. Biểu tượng phải lờ đi sự chú ý theo mốt và thay vào đó việc
tiếp tục ủng hộ những biến thể mới, sáng tạo của huyền thoại.
Bằng việc coi “Gì thế?!” thuần túy chỉ là một trào lưu, những quảng cáo
về sau quả thật đã làm giảm các giá trị mà chiến dịch thúc đẩy. Mặc dù
những quảng cáo này có thể tức khắc làm những kẻ ăn theo phấn khích,
song chúng có tác động hoàn toàn ngược lại lên những khách hàng cốt lõi
tạo nên huyền thoại Bud – người ủng hộ và người trong cuộc. Đối với
những người tiêu dùng ở trung tâm của thương hiệu, những hành động tìm
cách lợi dụng sự mến mộ dành cho thương hiệu để trục lợi truyền đi ý niệm
rằng thương hiệu quan tâm đến tiền hơn là giá trị bản thân. Kiểu hành xử
thiếu trung thành như vậy đồng nghĩa với việc tước đi uy tín của thương
hiệu. Những quảng cáo như “Come home” chỉ đẩy nhanh huyền thoại Bud
đi đến chỗ diệt vong, trong khi đáng lẽ huyền thoại này có thể sống thêm
nhiều năm nữa.
Chạy theo xu hướng
Khi hành động theo kiểu bịp bợm để kéo dài thời gian tồn tại cho huyền
thoại, thương hiệu có thể mắc phải một kiểu sai lầm khác nữa. Rất thường
xuyên, các biểu tượng tiềm năng đã vứt bỏ huyền thoại của mình để chạy
theo các xu hướng văn hóa đại chúng.
Tính từ đầu thập niên 1980, đội xây dựng thương hiệu của Mountain
Dew đã ba lần không tránh khỏi sức cám dỗ từ sự thịnh hành của thế giới
dân túy hip-hop. Đến giữa thập niên 1980, văn hóa thành thị của người Mỹ
gốc Phi đang trên đà trở thành tâm chấn văn hóa có uy lực nhất đối với giới
trẻ Mỹ. Khi đó, các nhà quản lý của Mountain Dew đã nghĩ đến việc phải
