Các quảng cáo theo công thức
Khi quảng cáo “Đã từng” của Mountain Dew trở thành bom tấn, đội xây
dựng thương hiệu nhanh chóng sản xuất ba quảng cáo giống hệt nhau, sử
dụng các thành phần hấp dẫn nhất trong quảng cáo ban đầu để ăn theo.
Quảng cáo nào cũng có kịch bản hệt như “Đã từng,” với những anh bạn
uống Dew bình luận về các trò không thể mạo hiểm hơn bằng điệu bộ lãnh
đạm và chỉ bị át đi bởi sức mạnh của Dew ở cảnh cuối. Các quảng cáo ăn
theo trưng ra những trò thậm chí còn điên rồ và xuẩn ngốc hơn – lướt ván
nước theo máy bay trực thăng băng qua tảng băng ở Bắc Cực, trượt pa-tanh
từ tượng Kỳ Nhân Sư ở Ai Cập, vật nhau với cá sấu ở vùng Amazon, nhảy
cầu ra khỏi tháp đồng hồ Big Ben ở London – nhưng về cơ bản phần còn lại
của màn trình diễn thì vẫn như cũ.
Để duy trì sức hút của mình, thương hiệu phải không ngừng thúc đẩy trí
tưởng tượng của những người ủng hộ bằng các loại hình truyền thông sáng
tạo và nổi bật. Nhưng thay vì làm thế, đội xây dựng thương hiệu lại cố bóp
nặn từng giọt mến mộ dành cho quảng cáo gốc đình đám. Kết quả là, người
tiêu dùng chán ngấy những quảng cáo theo công thức của Dew. Những
quảng cáo lặp lại này chỉ trụ được một năm và gần như suýt giết chết chiến
dịch.
Tung tin đồn
Một cách không tồi khác để giết bỏ một huyền thoại là thực hiện theo
mẹo nhỏ của Hollywood – thúc đẩy những khía cạnh đáng nhớ nhất của
huyền thoại để phát triển tin đồn. Anheuser-Busch đã theo đuổi chiến lược
này bằng chiến dịch “Gì thế?!” khi đội xây dựng thương hiệu của Bud thay
đổi chiến lược mở rộng sau một năm rưỡi thành công.
Đội xây dựng thương hiệu đã cho ra đời “Come home” (tạm dịch: Về
nhà) để phục vụ chiến dịch quảng cáo trên truyền hình trong dịp diễn ra
giải vô địch Super Bowl 2001. Quảng cáo nhại lại mang phong cách khoa
học giả tưởng này bắt đầu với hình ảnh một chú chó lông vàng chạy ra khỏi
nhà giữa đêm khuya và được đưa lên một con tàu không gian. Bên trong cái
