Chương 8. Thúc đẩy huyền thoại
S
au khi huyền thoại của thương hiệu được xác lập, thường là bằng
những quảng cáo đột phá, điều gì sẽ xảy ra tiếp theo? Nếu thị trường huyền
thoại tồn tại hơn một thập kỷ, thì câu hỏi đặt ra là: Thương hiệu có thể duy
trì vị thế biểu tượng trong khoảng thời gian dài như vậy bằng cách nào?
Làm sao các nhà quản lý có thể đảm bảo được tính thích ứng, khả năng
kích thích và truyền cảm hứng? Nếu như sáng tác ra một huyền thoại uy lực
không phải là chiến tích dễ dàng thì việc quản lý để nó giữ được sức sống
suốt nhiều năm cũng khó khăn chẳng kém. Bởi lẽ, ngay cả những thương
hiệu biểu tượng thành công nhất cũng có thể bị vấp ngã. Chẳng hạn như
Mountain Dew, Volkswagen và Budweiser, mỗi thương hiệu đều phải nỗ
lực hết sức mình để kéo dài thời gian hoạt động của huyền thoại.
Để duy trì một huyền thoại có uy lực, các hoạt động truyền thông của
thương hiệu phải tìm cách lách giữa hai chiếc bẫy: Vắt kiệt huyền thoại để
tận dụng tối đa sự mến mộ dành cho nó và từ bỏ hẳn huyền thoại để theo
đuổi xu hướng lớn tiếp theo. Trước hết, chúng ta hãy cùng khảo sát từng
chiếc bẫy này. Sau đó, chúng ta sẽ tìm hiểu các nguyên tắc cho phép những
thương hiệu biểu tượng thành công nhất tìm ra lối đi hiệu quả.
Vắt kiệt sự mến mộ dành cho huyền thoại
Biểu tượng phải có tính toàn vẹn, thể hiện được cam kết đối với việc
thúc đẩy các giá trị mà huyền thoại cổ súy. Khi một thương hiệu có vẻ như
đang lợi dụng lòng trung thành của những người ủng hộ, hòng kiếm lợi
nhanh, nghĩa là thương hiệu đó đang đánh mất dần uy tín cũng như giá trị
đích thực của mình. Hệ quả là thương hiệu đó chắc chắn sẽ phá hỏng huyền
thoại khi vắt kiệt huyền thoại, hành xử như một tay cò mồi, hệt như cách
các xưởng phim của Hollywood đối xử với một tác phẩm điện ảnh thành
công. Thông thường, các doanh nghiệp sẽ vắt kiệt huyền thoại theo hai
cách: Lặp lại theo công thức và chạy theo tin đồn.
