tích hợp thương hiệu với trào lưu hip-hop để nó có thể phát triển ở các khu
đô thị. Mỗi lần như vậy, đội lại đặt cược một khoản lớn và thay đổi chiến
lược nhằm lồng ghép Mountain Dew vào nhóm thiểu số này. Và lần nào đội
cũng thất bại.
Tiết mục 1: Dew kết hợp với MTV
Trước năm 1981, nếu gạt Rolling Stone và một số tạp chí âm nhạc khác
sang một bên, thì ngành công nghiệp văn hóa thiếu mất một định chế có thể
tổ chức thành nền văn hóa trẻ có quy mô toàn quốc. Bằng việc tạo ra một
phương tiện duy nhất ở tầm quốc gia để quảng bá âm nhạc và phong cách
sống, MTV đã thay đổi cách thức mà các doanh nghiệp marketing tới giới
trẻ. Ngay từ buổi đầu, PepsiCo đã hiểu sức mạnh của mạng lưới này và
công ty ký hợp đồng với một trong những siêu sao đời đầu của MTV –
Michael Jackson, đặt tên anh vào tiêu đề của quảng cáo bom tấn nhằm
quảng bá thương hiệu Pepsi. Với thành công trong tầm tay, các nhà quản lý
của PepsiCo tin rằng MTV đã mở ra con đường mà cuối cùng có thể đưa
Mountain Dew từ Vành đai NASCAR xâm nhập vào các thành phố trên
khắp cả nước. Công ty đã mạnh dạn vứt bỏ các quảng cáo dựa trên huyền
thoại kẻ quê kệch rất thành công để len lỏi, làm mới Dew trong thế giới văn
hóa thành thị mà MTV đang tạo ra khi đó.
Chiến dịch mới tập trung vào vũ điệu break-dance cuồng nhiệt và kiểu
phóng xe BMX tự do, những hoạt động tiên phong cho thấy sự quan tâm
ngày càng gia tăng của tầng lớp thanh thiếu niên đến những màn trình diễn
thể thao cá nhân sáng tạo, thay vì những môn thể thao đồng đội có tính tổ
chức cao. Những hoạt động này xuất phát từ phong trào văn hóa đang nổi
lên ở các khu sinh hoạt nhếch nhác của người thiểu số Mỹ gốc Phi và gốc
Latin ở thành thị, mà chẳng bao lâu sau được gọi là văn hóa hip-hop. Ngay
sau khi xuất hiện, MTV bắt đầu tích hợp nhiều khía cạnh của tiểu nhóm
văn hóa hip-hop, bao gồm các ảnh hưởng thời trang và âm nhạc, vào diện
mạo tổng thể, âm thanh và cảm giác của mình. Nhiều ngôi sao ban đầu của
MTV như Madonna và Billy Idol đã sử dụng các phong cách thời trang lấy
ý tưởng từ tiểu nhóm văn hóa này.
