Sau các quảng cáo này, doanh thu của Mountain Dew sụt giảm nghiêm
trọng. Những đứa trẻ mà đội xây dựng thương hiệu nhắm làm mục tiêu
không hiểu quảng cáo, còn khách hàng làm nên Mountain Dew ở vùng
nông thôn lại cảm thấy bị xúc phạm. Thương hiệu mà họ từng dựa vào đã
từ bỏ họ để tìm đến với thị thành. Trước nguy cơ doanh thu tụt dốc sâu hơn
sau hai năm liên tục sụt giảm, đội xây dựng thương hiệu phải bỏ chiến lược
MTV và tìm đường trở lại với vành đai NASCAR bằng các quảng cáo về
huyền thoại kẻ quê kệch. Doanh thu nhanh chóng hồi phục và bắt đầu tăng
trở lại.
Tiết mục 2: Dew kết hợp với Nike
Khi ý hệ miền biên viễn Phố Wall sụp đổ cuối thập niên 1980, các quảng
cáo về huyền thoại kẻ quê kệch của Mountain Dew cũng bị ảnh hưởng, đội
xây dựng thương hiệu bắt đầu thử nghiệm các nội dung truyền thông mới.
Đội đã tìm được khả năng “bám đất” bằng những quảng cáo với tiết tấu
nhanh trên nền nhạc rock-and-roll, phô diễn các môn thể thao ngoài trời
mạo hiểm – giới thiệu một số yếu tố chính trong chiến dịch “Chơi Dew”
sau này. Tuy vậy, ban quản lý của PepsiCo vẫn khao khát mở rộng thị
trường cho Mountain Dew, lúc đó đang diễn ra chủ yếu ở các vùng nông
thôn. Khi dò xét địa hạt pop, một lần nữa đội lại phát hiện ra ngay một vật
chủ mà đội có thể nương vào để đưa thương hiệu tới nhóm tiêu dùng trẻ
rộng hơn: Thế giới dân túy hip-hop mới bừng nở.
Đầu những năm 1990, rap đã trở thành thứ âm nhạc nổi loạn được chọn
đối với những cậu trai da trắng sống ở vùng ngoại ô. NWA và 2 Live Crew,
những nghệ sĩ rap gangsta, dễ dàng bán đĩa hát cho lũ trẻ ở hạt Westchester
và bang Iowa hơn là bán cho những đứa trẻ thành thị. Đến năm 1992, một
dòng rap nhẹ nhàng hơn, có cái tên rất phù hợp là gangsta lite xuất hiện và
những người trình diễn rap thế hệ mới đã giúp thể loại này thâm nhập sâu
hơn vào những gia đình thuộc tầng lớp trung lưu sống ở vùng ngoại ô.
Tương tự, các vận động viên chuyên nghiệp đã mang tới cho tầng lớp trung
lưu một liều hip-hop thành thị. Các cầu thủ của liên đoàn bóng rổ NBA
mặc đồng phục là những chiếc quần soóc dài và rộng thùng thình – hệt như
