Mountain Dew cũng vừa ký hợp đồng tài trợ cho NBA. Mối liên kết hip-
hop/NBA của các nhóm thiểu số là lãnh địa văn hóa cơ bản và sau khi Nike
đào được vàng ở đó, cuộc chiếm cứ văn hóa thành thị đã theo ngay sau.
Không may, đội xây dựng thương hiệu Mountain Dew một lần nữa lại
thấy hành trình xuyên qua các đường phố của mình thủng lỗ chỗ bởi những
quả mìn nằm khắp nơi trên mặt đất. Đội đã nắm lấy những món đồ tạo tác
nổi bật nhất của khu vực nội ô, NBA và nhạc rap, xây dựng các nội dung
truyền thông cố gắng đặt thương hiệu vào hoàn cảnh đó. Tiếc là, giống như
những nỗ lực ban đầu, các quảng cáo ăn theo tỏ ra chỉ là một mớ lộn xộn
các tham chiếu và chiếm đoạt văn hóa, vụng về đứng trong mối quan hệ với
các huyền thoại trước đó của Mountain Dew.
Năm 1993, đội xây dựng thương hiệu tung ra “Super Dewd” (tạm dịch:
Dewd siêu hạng), quảng cáo đầu tiên của Dew có sự tham gia của một
người Mỹ gốc Phi, dù “Dewd” chỉ là một nhân vật hoạt họa. Quảng cáo kết
hợp thế giới hoạt hình của Dewd với các khung hình hành động sống động
thành một kết hợp điện ảnh có tiết tấu siêu nhanh. Toàn bộ sự việc được đặt
trên nền một bài hát có động tính cao không kém, bắt chước âm nhạc của
ban nhạc rock Red Hot Chili Peppers.
Dewd xuất hiện như một nhân vật đáng sợ, một tay tầm thường, có chất
nam tính mở rộng theo kiểu hữu cơ, bước ra từ truyện tranh. Mặt trời, một
đối tượng quen thuộc trong quảng cáo Mountain Dew, hiện ra phía sau
Dewd như một khối cầu đen trắng, giãn nở khổng lồ, hệt như hào quang
ánh sáng thường xuất hiện trong các quảng cáo trước đó của Dew. Dewd
đội ngược chiếc mũ bóng chày màu đỏ ra sau, giống hệt như các tay nghệ sĩ
nhạc rap. Rống lên như một con sư tử hung dữ, Dewd bóp bẹp lon Dew
rỗng, nhảy lên chiếc ván trượt và phóng vào khu đất hoang của khu đô thị.
Sau đó, quảng cáo chuyển sang các khung hình hành động sống động,
chẳng hạn như khung hình một tay trượt ván đang nhào lộn ở đường chân
trời Manhattan đằng xa và một tay trượt ván khác đang phóng qua một bụm
nước lớn như những bụm nước phóng ra từ vòi nước cứu hỏa. Từ một góc
cực thấp, anh chàng da đen người thật đầu tiên của quảng cáo ngửa cổ tu
