Đến năm 1998, thế giới hip-hop tthậm chí còn trở nên quan trọng hơn
nữa đối với giới trẻ ở Mỹ trong khi thế giới thể thao mạo hiểm mà
Mountain Dew từng sử dụng cho tiếng nói dân túy của mình lại dần mất đi
tính thời sự. Tương tự như Nike, sản phẩm nước giải khát Sprite của công
ty Coca-Cola đã có được thành công lớn nhờ mối liên kết hip-hop/NBA.
Năm 1996, Sprite đã có một năm tăng trưởng hết tốc lực, đạt được gần như
trọn điểm thị phần. Đây là sự chuyển dịch chưa từng biết đến ở ngành hàng
mà quỹ đạo thành công thường chỉ được đo lường theo phần mười điểm
phần trăm.
Một lần nữa, đội xây dựng thương hiệu Mountain Dew cố gắng mạo
hiểm tìm đường vào văn hóa thành thị. Lần này, các nhà marketing đã nỗ
lực làm tất cả những gì có thể nhằm tung ra một trong những chiêu
marketing du kích tinh vi nhất. Và thay vì đơn thuần vay mượn các dấu
hiệu văn hóa thành thị để xây dựng quảng cáo cho đối tượng khán giả là
người người da trắng đi xe điện ngầm nơi đây, lần này đội xây dựng thương
hiệu cũng tạo cả quảng cáo cho người Mỹ gốc Phi.
Để có được sự tín nhiệm của người trong cuộc, mà họ cảm thấy là
thương hiệu cần có, các nhà quản lý thương hiệu của PepsiCo đã thuê các
chuyên gia biên tập của The Source – một trong hai tạp chí có ảnh hưởng
nhất nước Mỹ, thường có những bài viết và nỗ lực quảng bá hip-hop như
thể đó là một phong cách sống phản văn hóa – vào vị trí người cấp tin
chính. Ngoài việc cố vấn cho các hoạt động quảng cáo và quảng bá của
Mountain Dew, các nhà quản lý của The Source cũng đưa thương hiệu vào
nhóm nòng cốt của phong trào hip-hop. Tạp chí này giúp gieo Dew vào bên
trong và chỉ dẫn thương hiệu đến việc tài trợ cho các bữa tiệc và sự kiện
ngầm phù hợp hiện đang diễn ra trong thế giới văn hóa giải trí của người
Mỹ gốc Phi. Ngoài ra, đội còn tiến hành các hoạt động phát hàng mẫu tận
nơi, cử các đại diện trẻ làm nhiệm vụ quảng bá trên những chiếc xe
Hummer màu xanh neon tới các khu vực nội thành biểu diễn nhạc và phát
mẫu Mountain Dew.
