Trong động thái táo bạo nhất, đội xây dựng thương hiệu đã quyết định tài
trợ cho Wu Tang Clan – một trong những nhóm rap gangsta nổi bật nhất
của thập niên 1990. Clan không chỉ được biết đến với tư cách là một nhóm
trình diễn, mà còn được coi như là những kẻ cấp tiến sống một cuộc sống
hết mình và tự đẩy mình vào rắc rối với các nhà chức trách. Sau thành công
đầu tiên, Clan bỏ ra bốn năm để thực hiện bản ghi âm thứ hai, bản này cũng
nhanh chóng chiếm vị trí số 1 trên các bảng xếp hạng. Mountain Dew
dường như ở ngay vị trí phù hợp khi trước đó thương hiệu đã đồng ý tài trợ
cho chuyến lưu diễn mừng chiến thắng của Wu Tang Clan.
Mặc dù thành công và có khả năng thu hút sự chú ý, song Mountain Dew
vẫn không chiếm được thị trường thành thị. E ngại rằng các hoạt động bên
ngoài của Clan có thể bùng lên thành cơn ác mộng lan rộng khắp công
chúng, PepsiCo đã thay thế nhóm nhạc này bằng Busta Rhymes, một nghệ
sĩ nhạc rap đi theo dòng chính thống. Dù không nghênh ngang như Wu-
Tang Clan, song Rhymes vẫn giữ được sức hút rộng khắp trong cộng đồng
người Mỹ gốc Phi và quan trọng hơn cả là anh vẫn gắn bó với nhạc rap và
văn hóa hip-hop.
BBDO thực hiện quảng cáo đầu tiên với Rhymes và đặt nó một cách phi
lý vào thế giới các môn thể thao mạo hiểm của Dew. Quảng cáo mô tả hình
ảnh một tay hát rap đang phá băng tìm đường lên núi, tóc tết lọn dài và tất
cả những đặc điểm khác. Giống như những quảng cáo MTV 15 năm trước
đó, quảng cáo này cũng cố gắng hòa trộn thế giới dân túy quen thuộc của
Mountain Dew – lúc này là những kẻ phất phơ và các môn thể thao mạo
hiểm – với văn hóa hip-hop thành thị. Quảng cáo dường như chỉ giễu nhại
văn hóa gốc, hiện tồn của Dew, trong khi lại như không thể hiện được đúng
giá trị của quốc gia hip-hop, một kết quả đáng tiếc và nằm ngoài dự kiến.
Nhận ra những hạn chế của quảng cáo, PepsiCo đã chuyển sang hợp tác
với Uniworld, hãng dịch vụ hướng tới thị trường Mỹ gốc Phi lớn nhất ở
Mỹ. Uniworld đã thực hiện nhiều quảng cáo, mà nếu bỏ nội dung đi, người
ta có thể dùng luôn chúng là video nhạc rap cho Rhymes: Chiếc Hummer
