hợp với thế giới dân túy mới đó, thương hiệu tất yếu bật ra như một kẻ giả
tạo, hoặc thậm chí là một kẻ ngu ngốc.
Thúc đẩy huyền thoại: Bốn nguyên tắc
Dù những bước đi ban đầu bị chệch hướng, song Mountain Dew đã phục
hồi nhanh chóng nhờ chuỗi quảng cáo công thức thái quá “Đã từng” tạo ra
nhiều quảng cáo thành công giúp chiến dịch “Chơi Dew” có thể trụ vững
hơn một thập kỷ. Và không chỉ riêng Mountain Dew, các thương hiệu khác
như Nike và Volkswagen cũng có thể duy trì huyền thoại của mình trong
nhiều năm. Những thương hiệu này đều tuân theo bốn nguyên tắc giúp
huyền thoại giữ được sức sống trong suốt vòng đời của thị trường.
Xây dựng cốt truyện và nhân vật
Huyền thoại là thể loại truyện phục vụ chức năng văn hóa quan trọng
trong xã hội. Tương tự những câu chuyện được tìm thấy trên các phương
tiện thông tin đại chúng như truyền hình, điện ảnh và tiểu thuyết, những
huyền thoại được dựng lên qua quảng cáo cũng dựa trên cơ sở cách thức
phát triển cốt truyện và nhân vật. Để duy trì được huyền thoại của mình,
một biểu tượng phải biết đưa nghệ thuật kể chuyện vào cách thức xây dựng
quảng cáo thương mại.
Các chuyên viên sáng tạo của những hãng dịch vụ quảng cáo thường biết
làm thế nào để kéo dài huyền thoại tốt hơn hầu hết các giám đốc maketting.
Khác với các chuyên viên sáng tạo – những người có nền tảng khoa học
nhân văn, các nhà quản lý thường được đào tạo kỹ năng thực tiễn nhằm
phục vụ công việc kinh doanh. Trong khi các nhà sản xuất quảng cáo và
giám đốc nghệ thuật tương lai đọc tiểu thuyết của Don DeLillo, thưởng
thức họa phẩm của De Kooning và nghe những bản nhạc rock độc lập, thì
các nhà quản lý lại học cách sử dụng máy tính, tính tỷ lệ nợ và thực hiện
các phân tích hồi quy. Các chương trình MBA có dạy nhà quản lý tư duy về
quảng cáo nhưng ở góc độ áp dụng máy móc, chứ không phải góc độ kể
chuyện. Kết quả là trong khi trong khi đối với các chuyên viên sáng tạo, kể
