chuyện dường như là một công cụ sinh động, thì đối với các nhà quản lý,
xây dựng câu chuyện lại là một quá trình rối rắm.
Kéo dài huyền thoại thành chương trình nhiều kỳ. Các giám đốc
maketing có thể kéo dài huyền thoại bằng cách xử lý câu chuyện dưới dạng
nhiều kỳ, giống như các chương trình truyền hình hay một cuốn sách nhiều
chương hồi bám vào các nhân vật và cốt truyện ban đầu nhưng lại kéo dài
qua mỗi kỳ thể hiện. Chiến dịch “Những chú thằn lằn” của Budweiser là ví
dụ điển hình cho kỹ thuật này. Hình ảnh đầu tiên của quảng cáo giới thiệu
nhân vật Frankie và Louie (Frankie là kẻ yếm thế và chán đời, còn Louie là
một tay đầy tham vọng), bối cảnh câu chuyện (đầm lầy với đủ loại sinh vật
và một quán bar bán Budweiser) và mạch truyện ban đầu (Louie muốn
được nổi tiếng bằng việc xuất hiện trong quảng cáo Bud, anh chàng sẵn
sàng làm mọi việc để đạt được điều đó; anh chàng cực kỳ ghen tị với lũ
ếch). Mỗi quảng cáo diễn ra sau đó lại phát triển trên nền tảng này, nhân vật
được phát triển và cốt truyện được mở rộng. Louie thể hiện những khao
khát mỗi lúc một bi hài, còn cách nhìn bàng quan về thế giới của Frankie
ngày càng trở nên rõ ràng. Quảng cáo cũng giới thiệu được những nhân vật
mới như chồn và rùa. Các chuyên viên sáng tạo tự do thay thế mạch và tình
huống truyện, như nỗ lực ám sát đám ếch của Louie và cuộc chạy đua tranh
chức Chủ tịch đầm lầy của anh chàng thằn lằn. Tương tự, các nhân vật cũng
được điều chỉnh sao cho phù hợp với các tình huống mới, như khi đám ếch
đột nhiên nói chuyện với Louie và dùng lưỡi quất cho anh chàng một trận
tơi bời, cũng như chuyện Louie thám thính thấy con chồn đang có một cuộc
sống bí mật đầy những trò khoái lạc. Các khách hàng của Budweiser háo
hức dự đoán từng tập mới, coi chiến dịch như một chương trình truyền hình
ưa thích.
Kéo dài huyền thoại thành loạt phim có đạo diễn chỉ đạo. Một cách khác
là khai thác huyền thoại qua một nhóm các “bộ phim” có độ kết nối lỏng
lẻo hơn, được tập hợp theo một bộ đề tài và mã truyền thông mà thương
hiệu đang khai phá với tư cách là kẻ thể hiện. Phương pháp kéo dài huyền
thoại mang màu sắc điện ảnh này gây được tiếng vang ban đầu là nhờ vào
