quảng cáo mà DDB thực hiện cho Volkswagen trong thập niên 1960. Sau
đó, nó được mở rộng bằng các quảng cáo mà Wieden và Kennedy thực hiện
cho Nike trong thập niên 1980, chiến dịch “Got Milk?” (tạm dịch: Sữa
nhé?) của Goodby Silverstein và “Khao khát vị trí cầm lái” của Arnold
trong thập niên 1990.
Ở phương pháp này, thương hiệu – giống như một cây bút hoặc một nhà
làm phim – khai thác huyền thoại bằng cách thay đổi dàn diễn viên và cốt
truyện. Thứ keo dính ở đây, ngoài bản thân huyền thoại, là một bộ mã
truyền thông riêng biệt được gợi lên theo những cách khác nhau trong từng
quảng cáo. Theo thời gian, khán giả sẽ học được cách nhận ra đó là quảng
cáo Nike hay Volkswagen qua diễn trình quảng cáo hợp thành.
Xây dựng một chiến dịch xoay quanh những quảng cáo độc lập, có đạo
diễn chỉ đạo gặp phải nhiều thách thức hơn so với phương pháp xây dựng
thành nhiều kỳ, vì mỗi quảng cáo lại đòi hỏi một nỗ lực sáng tạo độc đáo
khác hẳn. Tuy nhiên, nếu được thực hiện tốt, phương pháp này sẽ mang lại
thành công hơn bất phương thức nào khác, bởi nó là minh chứng thuyết
phục cho thấy vai trò lãnh đạo văn hóa của thương hiệu.
Thử mẫu văn hóa đại chúng mới
Một thương hiệu biểu tượng không thể hoạt động giống như một vật ký
sinh văn hóa, như cách mà Moutain Dew đã áp dụng khi cố đuổi bám văn
hóa hip-hop. Mặt khác, vì thương hiệu biểu tượng phải nói lên được những
vấn đề mang tính thời sự mà các khách hàng làm nên nó đang phải đối mặt
và vì văn hóa đại chúng cung cấp nhiều thành phần thô để tạo dựng huyền
thoại, nên các thương hiệu này chắc chắn phải tham gia vào văn hóa đại
chúng mới ngay khi nó lộ ra. Chìa khóa thành công là đội xây dựng thương
hiệu phải biết lựa chọn cẩn trọng yếu tố văn hóa mới mà mình có thể tin
tưởng để cấy ghép vào môi trường thương hiệu, rồi sau đó cung cấp cho
những tạo tác này một guồng quay mới, truyền vào chúng quan điểm về
định hướng thúc đẩy huyền thoại của thương hiệu. Chẳng hạn, chúng ta hãy
cùng xem Mountain Dew đã trỗi dậy trở lại như thế nào từ chuỗi quảng cáo
công thức thái quá “Đã từng”.
