những tay hát rap – đến độ người ta đột nhiên gần như không thể nhớ nổi
những chiếc quần bó chặt mà những anh hùng Mỹ gốc Phi như Magic
Johnson từng diện vài năm trước đó.
Tương tự, hình ảnh nổi bật nhất về chất nam tính quá mức của thời này –
những cú vẩy bóng mạnh vào rổ để ăn mừng – cũng xuất phát từ một liên
đoàn NBA chịu ảnh hưởng to lớn từ văn hóa hip-hop. Mặc dù một cú vẩy
bóng mạnh cũng mang lại hai điểm như các cú ném khác nhưng cách thức
thực hiện nó đã truyền tới đối phương và khán giả theo dõi một thông điệp:
Áp đảo. Các cầu thủ bóng rổ đã sử dụng cú vẩy bóng mạnh suốt hàng chục
năm, song trước đó họ không có kiểu dừng lại sau đó một chút để trêu tức
đối phương hay lấy le với đám đông. Trước đó, người hâm mộ và đối thủ
coi những hành vi như vậy là không có tinh thần thể thao. Nếu có dịp hiếm
hoi nào đó một cầu thủ thực hiện màn trình diễn như vậy, nó thường kích
động đối thủ tấn công anh ta và đám đông giận dữ la ó.
Nhưng ở giai đoạn đầu thập niên 1990, nhiều cầu thủ đã hấp thụ phong
cách phô trương của nhạc rap và thường dùng cú vẩy bóng mạnh vào rổ
như tràng vỗ tay khởi đầu hoan hô sự áp đảo tạm thời lên đối phương.
Ngoài ra, một trong những cụm từ lóng phổ biến nhất của thời này – thẳng
mặt (in one’s face) – xuất phát trực tiếp từ kiểu tự đề cao mình đầy vẻ
ngoan cường này. Các nguyên nhân và hệ quả văn hóa trở nên rối tung vào
nhau và ta thật khó có thể phân biệt được đâu là cầu thủ, đâu là ca sĩ. Các
ca sĩ rap mặc áo thi đấu, còn các cầu thủ NBA ghi album nhạc rap riêng.
Màn trình diễn bóng rổ và màn trình diễn rap gangsta ngạo nghễ gắn chặt
với nhau, thể hiện cùng một dạng chất nam tính mới, một chiến binh với
tinh thần cạnh tranh tột độ, không chịu bất kỳ ràng buộc nào.
Các nhà quản lý của Mountain Dew chắc chắn đã chịu ảnh hưởng của
những đội xây dựng thương hiệu đồng chí hướng với mình khi gắn kết
thương hiệu với văn hóa thành thị. Lúc này, Nike đang có một chiến dịch
quảng cáo sáng suốt, đã trụ vững 5 năm, huyền thoại hóa triết lý của Nike
về thể thao bằng cách hòa trộn thế giới dân túy của những người Mỹ gốc
Phi nghèo khó với các cầu thủ NBA. Khi đó, đối thủ chính Sprite của
