Làm thế nào để biến thương hiệu thành
biểu tượng?
M
ột khi được khai sinh, mỗi thương hiệu sẽ bắt đầu hành trình của mình
với kỳ vọng sẽ thành công – mang lại lợi nhuận và có vị thế trên thị trường
– và ở mức cao hơn là trở thành một biểu tượng của một thế hệ, một thời kì.
Lịch sử kinh doanh thế giới đã chứng kiến những thương hiệu sinh ra,
phát triển, tiếp tục phát triển hoặc lụi tàn. Điều gì giải thích cho “tuổi thọ”
hay “sức khoẻ” của thương hiệu? Điều gì khiến thương hiệu lúc mạnh, lúc
suy? Có tồn tại hay không một “thuật giả kim” giúp các thương hiệu trở
thành một biểu tượng văn hoá? Xây dựng thương hiệu theo tương quan
nhận thức hoặc theo cảm xúc hoặc theo phương pháp lan truyền đang là ba
mô hình xây dựng thương hiệu phổ biến trên thế giới, thế nhưng theo Holt,
ba phương pháp này thường không phù hợp để biến các thương hiệu trở
thành biểu tượng văn hoá. Tác giả đã dành nhiều năm nghiên cứu hàng
trăm thương hiệu (tại Mỹ), lọc ra gần 10 thương hiệu nổi bật nhất để đề
nghị một phương pháp mới. Ông đã dựa vào các lý thuyết về văn hoá để
xác định rõ đường nét chung của các thương hiệu biểu tượng. Tiếp đó chọn
những trường hợp thương hiệu biểu tượng có thể giúp xây dựng một mô
hình chiến lược thương hiệu mới gọi là Phả hệ luận thương hiệu hay còn
gọi là “chiến lược xây dựng thương hiệu văn hoá”. Ông chọn ra những
thương hiệu có cách kể chuyện hay chứ không phải từ hiệu quả hoạt động
của sản phẩm. Quy luật được rút ra là các thương hiệu mang tính biểu
tượng không tập trung sức lực vào đề cao các căn tính của mình mà dùng
truyền thông kết hợp với sản phẩm của mình để giải quyết một vấn đề căn
tính của xã hội trong một thời kì xác .
Sử dụng hệ quy chiếu là xã hội Mỹ những năm 1950-1990 và các thương
hiệu đã trở thành biểu tượng là Coca Cola, Mountain Dew, ESPN, Harley
Davidson và Budweiser, tác giả đã xây dựng nên hệ thống cây phả hệ công
