phu để phân tích lý do thành công của mỗi thương hiệu này ứng với một
giai đoạn quan trọng trong lịch sử nước Mỹ. Với Coca Cola, là sự tự hào và
đoàn kết dân tộc những năm 1950, sau cuộc chiến tranh thế giới thứ II;
Mountain Dew giải quyết vấn đề căn tính cho một thế hệ lao động Mỹ mất
lòng tin vào chính quyền khi toàn cầu hoá diễn ra và các công ty dịch
chuyển nhà máy sang các nước có giá nhân công rẻ hơn; Harley Davidson
lại dựa trên yếu tố phá phách và phá cách của người dùng, biến nó thành
phong trào phản lại phản chiến và ca ngợi cuộc sống không ràng buộc;
Volkswagen lại phản đối phong cách sống và thị hiếu áp đặt của văn hoá
đại chúng, họ tạo ra một thế giới trong đó khách hàng là những người thông
minh, biết cái gì là phong cách và đẹp đẽ (1970); Budweiser tự đẩy mình
lên vai trò là hình mẫu cho mong muốn lấy lại sức mạnh quân sự và kinh tế
Mỹ cũng như sự trở lại của các đấng mày râu trong vai trò người chủ gia
đình (1970). ESPN lại đưa ra một cách xem thể thao mới với các MC đậm
chất góc cạnh với những bình luận đầy ắp về cá nhân các vận động viên và
không né tránh những khiếm khuyết của họ…
Mỗi thương hiệu này có một chiến lược riêng, có khi thành công nhờ vào
truyền thông chính thống, có khi nhờ vào quảng cáo, có khi không cần tới
quảng cáo, có khi nhờ vào điện ảnh nhưng cũng có khi nhờ vào các scandal
chết người (Harley) hoặc nhờ vào chiến dịch tranh cử của tổng thống
(Reagan). Holt chỉ ra rằng các thương hiệu biểu tượng phải biết thay đổi để
phù hợp mỗi khi có đứt gãy văn hoá trong xã hội hay những tình huống lịch
sử khẩn cấp, phải làm mới huyền thoại nếu không huyền thoại sẽ chấm dứt.
Chúng không bắt chước văn hoá hiện có cũng không bám vào những xu
hướng đang nổi lên. Chúng là những đổi mới văn hoá, lôi kéo khán giả, sử
dụng các kỹ thuật đậm chất nghệ thuật để thay đổi cách khán giả tư duy và
hành động. Thương hiệu biểu tượng giúp thay đổi văn hoá ở cấp độ sâu, tác
động đến cách thức mọi người hiểu chính mình trong mối tương quan với
lý tưởng quốc gia. Tác giả cũng đưa ra phương án xử lý huyền thoại của
các thương hiệu này, được đúc rút thành bốn nguyên tắc để các nhà thực
hành có thể áp dụng.
