Hình A-3: Quá trình xây dựng lý thuyết
Xuyên suốt cuốn sách này, tôi đã so sánh chiến lược văn hoá với hai đối
trọng quan trọng nhất, đó là mô hình tương quan nhận thức và mô hình lan
truyền, để chứng minh rằng lý thuyết của tôi đưa ra lý giải tốt hơn cho
thành công của các thương hiệu biểu tượng mà tôi nghiên cứu. Tôi đã bắt
đầu với Nike, Mountain Dew, Volkswagen và Budweiser. Và sau đó, để mở
rộng đường biên của lý thuyết này, tôi đã thêm vào hai trường hợp (Harley
và ESPN), trong đó thương hiệu được xây dựng mà không có sự hỗ trợ
nhiều của quảng cáo. Năng lực của mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa
trong việc giải thích cách thức khiến những thương hiệu này trở nên được
yêu mến đã tăng thêm niềm tin rằng mô hình này rất mạnh. Hình A-3 cho
ta thấy một phiên bản giản lược của quá trình xây dựng lý thuyết.
Những suy luận từ các lý thuyết văn hóa tổng quát
Là một ngành ứng dụng nên marketing hoạt động dưới tán ô của các
truyền thống trí tuệ vĩ đại thuộc thế kỷ trước – từ kinh tế học và tâm lý học
cho đến xã hội học, nhân chủng học và gần đây hơn là nhân văn học, điều
chỉnh kiến thức từ những lĩnh vực này cho phù hợp với những công việc
marketing cụ thể. Những lý thuyết ứng dụng tốt hiếm khi được suy luận
