Vấn đề thứ hai với việc neo vào các trường hợp nổi danh là ở chỗ: một
trường hợp cho trước bất kỳ luôn có một số phẩm tính đặc trưng, vốn chỉ có
thể được xác định thông qua sự so sánh. Hãy xem xét Harley-Davidson,
một trường hợp nổi tiếng được sử dụng trong rất nhiều cuốn sách. Nghiên
cứu của tôi cho thấy, các phân tích trước đây đã lý giải sai trầm trọng lý do
thành công của Harley. Tôi phát hiện ra rằng việc sao chép Harley diễn ra
rất tuỳ tiện, bởi thương hiệu Harley có những diễn tiến không giống ai và
hầu như không thể nào bắt chước. Nếu xem xét với lợi ích so sánh đối với
các trường hợp khác, Harley chắc chắn là một trong những thương hiệu tệ
hại nhất để nhà quản lý sử dụng làm hình mẫu (Xem Chương 7).
Công tác xây dựng lý thuyết hàn lâm thường dựa trên chủ nghĩa hoài
nghi có hệ thống. Nhà nghiên cứu dùng dữ liệu để thách thức các kết luận
cho đến khi lý thuyết đó chứng tỏ được rằng nó có thể xử lý tất cả những
điều xảy tới. Thay vì thuyết phục mọi người tin vào lý thuyết mà mình ưa
thích, nhà nghiên cứu sẽ tìm kiếm những đối tượng thách thức mạnh mẽ và
đưa các lý thuyết này vào một cuộc kiểm nghiệm với những dữ liệu chi tiết.
Lý thuyết đứng vững nhất sẽ giành chiến thắng.
Hình A-2: Kết nối quảng cáo với văn hóa đại chúng và thay đổi xã
hội
