Tôi đặc biệt tập trung vào những mẩu quảng cáo mà các nhà quản lý (và
đôi khi cả báo chí thương mại) cho là thành công, hoặc ngược lại là sai lầm
thảm hại. Tuy nhiên, phần lớn thời gian tôi phải suy luận xem đâu là những
yếu tố khiến các quảng cáo thành công. Để làm thế, tôi xem xét việc lấy
mẫu các yếu tố trong quảng cáo theo thời gian. Những yếu tố làm nên thành
công cho các quảng cáo là những yếu tố mà các nhà sáng tạo đã dung trộn
và cố gắng xây dựng dựa trên chúng xuyên suốt các thời kỳ. Còn những
yếu tố không quan trọng, hoặc yếu, cuối cùng cũng sẽ bị vứt bỏ khi chiến
dịch phát triển.
Tôi tiến hành phương pháp sắp xếp theo trình tự thời gian này với những
thay đổi trong giá trị căn tính của thương hiệu, những ước định của tôi từ
các báo cáo lưu trữ và hồi tưởng của các nhà quản lý về doanh thu, thị phần
và chương trình ưu đãi giá (hình A-1). Đây chính là tính lịch sử mà tôi
muốn giải thích trong phân tích của mình: Tại sao có những quảng cáo đơn
lẻ lại hết sức nổi trội trong văn hoá Mỹ, khiến giá trị thương hiệu tăng cao,
trong khi những quảng cáo khác lại làm cho thương hiệu sụt giảm giá trị?
Hình A-1: Giải thích dữ liệu: Tại sao quảng cáo có tiếng vang hoặc
mất kết nối
