thông và TiVo, các thương hiệu biểu tượng vẫn sẽ dễ dàng tìm thấy những
nơi khác để kể lại câu chuyện của mình qua các bộ phim. Phương tiện
truyền thông có thể thay đổi, song các nguyên tắc để xây dựng những
huyền thoại có giá trị sẽ bền vững.
Đối với sáu thương hiệu mà tôi nghiên cứu, tôi đã tập hợp các guồng
quảng cáo có tính lịch sử từ nhiều thập kỷ trước đó. Đây là những guồng
quảng cáo toàn diện, chứ không phải những điểm nổi bật. Con số quảng
cáo mà tôi phân tích ở mỗi thương hiệu vào khoảng sáu mươi đến vài trăm.
Tôi đã đưa ra những bài tường thuật chi tiết giải thích cho sự phù hợp (hoặc
thiếu phù hợp) về văn hoá giữa các quảng cáo và bối cảnh văn hoá - xã hội
Mỹ, cố gắng giải thích những giai đoạn thăng trầm chính trong lịch sử
thương hiệu. Ở mỗi chương, tôi đều trình bày phiên bản cắt gọt và nổi bật
của các phân tích để bạn đọc dễ theo dõi, dù vậy, phả hệ luận thương hiệu
đòi hỏi những phân tích chuyên sâu hơn thế. Một phân tích hoàn hảo bao
gồm gần như mọi quảng cáo đã được sản xuất, chứ không chỉ những quảng
cáo có ảnh hưởng lớn nhất. Cách thức tập trung chi tiết như vậy cho phép
nhà nghiên cứu thăm dò các sắc thái chiến lược, vốn là những thứ phân
định thành công với sự tầm thường. Với những dữ liệu hời hợt hơn, ta sẽ
không thể thấy được những sắc thái như thế.
Phương pháp: Phả hệ luận thương hiệu
Tôi đã phát triển một phương pháp mới trong nghiên cứu thương hiệu
bằng cách phỏng theo những phân tích có ảnh hưởng nhất về các sản phẩm
văn hoá đại chúng, được tìm thấy trong nhiều ngành văn hoá. Bằng việc lần
theo sự phù hợp giữa văn bản và những thay đổi trong bối cảnh văn hoá -
xã hội Mỹ và bằng việc theo dõi xem những thành công vang dội ấy lớn
mạnh rồi suy yếu thế nào theo thời gian, những nghiên cứu này lý giải tại
sao các sản phẩm văn hoá quan trọng (ví dụ, dòng phim miền Tây, tiểu
thuyết trữ tình, Elvis Presley và Oprah Winfrey) lại gây được tiếng vang
trong nền văn hoá ở một thời cơ lịch sử cụ thể.
Phương pháp phả hệ luận thương hiệu bắt đầu bằng việc lắp ghép một lý
giải theo trình tự thời gian về nội dung của các quảng cáo cho thương hiệu.
