Mặc dù các nguyên tắc xây dựng thương hiệu văn hoá được áp dụng
rộng rãi (với một số điều chỉnh cần thiết vì những dị biệt văn hoá giữa các
quốc gia), song tôi chọn tập trung vào các thương hiệu của Mỹ vì hai lý do.
Thứ nhất, từ quan điểm nghiên cứu, phương pháp phả hệ luận thương hiệu
đòi hỏi một sự đằm mình thật sâu vào lịch sử văn hóa và xã hội. Việc
nghiên cứu những thương hiệu của các quốc gia khác sẽ kéo dài dự án ra
thêm hàng năm trời. Thứ hai, từ quan điểm giải thích, sẽ dễ dàng hơn cho
tôi khi hướng độc giả tới các quy tắc xây dựng thương hiệu sử dụng cùng
những chất liệu trong từng trường hợp. Sự dồi dào như thế cho phép tôi đưa
ra mẫu chung giữa các thương hiệu, vì mỗi thương hiệu lại tham gia vào
cùng những lực lượng lịch sử theo những cách khác nhau để tạo nên những
huyền thoại có giá trị.
Dữ liệu: Các bộ phim
Hoạt động xây dựng thương hiệu văn hoá có hiệu quả khi các câu chuyện
của thương hiệu kết nối mạnh mẽ với những mâu thuẫn cụ thể trong xã hội
Mỹ. Do đó, cách duy nhất để nghiên cứu hoạt động xây dựng thương hiệu
văn hoá là nghiên cứu những câu chuyện mà thương hiệu thể hiện xuyên
suốt. Với các lý do đã trình bày, các quảng cáo truyền hình cung cấp các dữ
liệu có tính kinh nghiệm cốt lõi cho cuốn sách này, chúng chi phối bốn
trong sáu thương hiệu mà tôi đã phân tích bao quát. Nhìn lướt qua những
tưởng sự chú trọng này là thiển cận. Nhưng sau cùng, hầu hết các công ty
đều thi hành chiến lược xây dựng thương hiệu của mình một cách toàn diện
trên khắp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng, kênh phân phối và
nhiều hoạt động khác. Nó chưa bao giờ đơn thuần chỉ là quảng cáo. Nhưng
lựa chọn này hợp lý, vì trọng tâm nghiên cứu của tôi là giá trị căn tính. Và
giá trị căn tính thì chủ yếu được tạo qua hoạt động kể chuyện.
Những bộ phim có tài trợ – tức, những quảng cáo được chiếu trên truyền
hình, trong rạp chiếu phim và thường xuyên hơn, là qua Internet – là những
phương tiện hữu hiệu hơn hẳn để xây dựng thương hiệu biểu tượng. Để quá
trình xây dựng thương hiệu văn hoá hiệu quả, thương hiệu phải thể hiện các
câu chuyện. Và trong suốt 50 năm, quảng cáo truyền hình đã luôn là
