Phụ lục: Phương pháp nghiên cứu
Xây dựng lý thuyết từ các trường hợp
Lý thuyết đôi khi lại là từ mang nghĩa xấu trong giới quản lý, nó được
liên tưởng tới những khái niệm trừu tượng phức tạp không liên quan gì đến
các quyết định kinh doanh thực tế. Nhưng các nhà quản lý quả thật cần đến
lý thuyết – những mô hình lược giản định hướng các quyết định – để quản
lý. Thách thức đặt ra là phải xây dựng những lý thuyết nhắm trực tiếp vào
các vấn đề quản trị, thay vì các khái niệm trừu tượng xa vời của mối quan
tâm thuần túy mang tính học thuật. Trong cuốn sách này, mục tiêu của tôi là
xây dựng một lý thuyết giải thích làm thế nào thương hiệu trở thành biểu
tượng, mối quan tâm chủ yếu của nhiều nhà quản lý thương hiệu. Để đạt
mục tiêu này, tôi đã áp dụng phương pháp tiếp cận đã được kiểm nghiệm
bởi thời gian, thường được sử dụng trong các nghiên cứu có tổ chức và các
ngành khoa học xã hội khác: xây dựng lý thuyết từ các trường hợp cụ thể.
Tôi bắt đầu bằng việc dựa vào các lý thuyết đã có trong các ngành học có
trọng tâm là văn hoá, để xác định rõ những đường nét chung của thương
hiệu biểu tượng. Tiếp đó, tôi chọn ra những trường hợp thương hiệu biểu
tượng có thể giúp tôi xây dưng một mô hình chiến lược thương hiệu mới.
Tôi thấy cần phải sáng tạo ra một phương pháp dựa trên kinh nghiệm để
nghiên cứu các thương hiệu này – phương pháp mà tôi gọi là phả hệ luận
thương hiệu – vì các nghiên cứu trước đây vẫn chưa nghiên cứu các thương
hiệu này từ góc độ văn hoá.
Xây dựng một lý thuyết mới đòi hỏi phải lặp lại nhiều lần thao tác kết
nối các trường hợp với những lý thuyết văn hoá tổng quát cung cấp thông
tin cho nghiên cứu, để tìm ra các mẫu. Xuyên suốt quá trình so sánh đối
chiếu ấy, tôi đã xây dựng một mô hình mới mà tôi gọi là chiến lược xây
dựng thương hiệu văn hoá. Trong suốt quá trình thực hiện, tôi đã vứt bỏ
nhiều mô hình thử nghiệm vì hoặc là chúng không hoàn toàn phù hợp với
dữ liệu của trường hợp, hoặc là chúng không có ý nghĩa khi đặt trong mối
