quan hệ với các lý thuyết văn hoá ta đang có. Chi tiết của quá trình đó diễn
ra như sau.
Lựa chọn trường hợp: Các thương hiệu biểu tượng của Mỹ
Tôi đã phát triển thuyết này thông qua các nghiên cứu trường hợp về một
số thương hiệu căn tính thành công nhất trong nửa thế kỷ qua. Đó là những
thương hiệu biểu tượng, hay những thương hiệu có giá trị căn tính lớn đến
mức chúng đã trở nên được chấp nhận như những biểu trưng được đồng
thuận trong văn hoá Mỹ.
Trước tiên, tôi xác định những thương hiệu có giá trị bắt nguồn chủ yếu
từ cách kể chuyện, chứ không phải từ hiệu quả hoạt động của sản phẩm.
Tôi loại bỏ khỏi nhóm mẫu những thương hiệu hỗn hợp, mà giá trị của
chúng chịu sự chi phối mạnh mẽ của cả cách thức kể chuyện cũng như các
yếu tố khác, như hiệu quả hoạt động vượt trội của sản phẩm, thiết kế đột
phá, công nghệ tiên tiến, hay mô hình kinh doanh cao cấp. Apple, Polo và
BMW là những điển hình cho loại thương hiệu mà tôi loại trừ. Để tách biệt
cách thức vận hành của mô hình xây dựng thương hiệu văn hoá, điều quan
trọng là ta phải nghiên cứu những thương hiệu mà xây dựng thương hiệu
văn hóa là công cụ xây dựng thương hiệu chính tạo nên nó và thật khó xây
dựng những mô hình khác lý giải thành công của thương hiệu.
Tôi đặc biệt quan tâm nghiên cứu những thương hiệu mà giá trị của
chúng lên rồi lại tụt xuống theo thời gian. Kiểu biến đổi này đã mang lại
cho tôi thêm nhiều dữ liệu lý thú và khó giải thích và nó cũng đòi hỏi tôi
phải hết sức chú ý đến các thay đổi lịch sử. Những thương hiệu mà tôi làm
việc rộng khắp nhất – như Mountain Dew, Volkswagen, Budweiser, Harley,
ESPN và Nike (trong cuốn sách này tôi không đề cập đến Nike do khuôn
khổ có hạn) – đến từ sáu ngành công nghiệp khác nhau và không có lịch sử,
tình huống cạnh tranh và cơ sở khách hàng như nhau. Tuy nhiên, công cuộc
điều tra nghiên cứu lịch sử lại vén mở rằng các thương hiệu đó có những
điểm chung quyết định, dẫn chúng đi tới thành công. Những điểm chung
này, tức là chiến lược xây dựng thương hiệu văn hoá ngầm, đã hình thành
nên cốt lõi của cuốn sách.
