phương tiện kể chuyện hữu hiệu nhất. Chắc chắn sẽ có những ngoại lệ.
Chẳng hạn, các nhà cung cấp dịch vụ và nhà bán lẻ, như Starbucks, có thể
sử dụng một cách hiệu quả không gian bán hàng và các tương tác với khách
hàng để thực hiện mục đích kể chuyện. Nhưng, đối với tất cả những thương
hiệu văn hoá tôi nghiên cứu, điểm khác biệt chính yếu – điều khiến thương
hiệu trở nên đáng khao khát – là các bộ phim được thể hiện thường là dưới
hình thức các quảng cáo trên truyền hình. Các thương hiệu căn tính phải rất
mạnh về chất lượng sản phẩm, kênh phân phối, xúc tiến bán hàng, chính
sách định giá và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Nhưng những đặc tính ấy
chỉ đơn thuần là khoản tố mà các nhà marketing phải bỏ ra để giữ khả năng
cạnh tranh. Chúng không phải là những bánh lái thành công. Sự sống còn
của các thương hiệu căn tính phụ thuộc vào chất lượng của hoạt động
truyền thông.
Lập luận này trái ngược với bản chất của hệ tư tưởng marketing thời nay,
lại dự báo cái kết của ngành quảng cáo. Chắc chắn rằng, những quảng cáo
thông thường – những quảng cáo cố thuyết phục người xem nghĩ khác đi về
các lợi ích của sản phẩm – sẽ trở nên kém hiệu quả bởi phương tiện truyền
thông đại chúng ngày càng trở nên rời rạc và khán giả ngày càng hoài nghi
những tuyên bố của nhà marketing.
Nhưng mô hình xây dựng thương hiệu văn hoá lại khác. Các thương hiệu
biểu tượng thể hiện những quảng cáo mà ai ai cũng ưa thích. Với sự ra đời
của website, người tiêu dùng có thể tìm kiếm các quảng cáo này trên mạng,
tải chúng về, gửi chúng đi khắp thế giới và xem đi xem lại. Những quảng
cáo này không mòn kiệt, hay chí ít là việc đó không dễ. Một số công ty mà
tôi nghiên cứu thậm chí còn dùng lại những quảng cáo được ưa thích, tương
tự như việc một bộ phim rất ăn khách được chiếu lại.
Không dừng lại đó, các nhà quảng cáo ngày nay đang quyết liệt phát
triển những phương tiện truyền thông thay thế cho các bộ phim của mình:
trong rạp chiếu phim, trên Internet, trên những kênh riêng trên truyền hình
cáp và trong các không gian bán lẻ. Thậm chí nếu mạng lưới truyền hình có
trở nên mờ nhạt dưới ảnh hưởng của sự rời rạc của các phương tiện truyền
