Trong một bài phát biểu trước Câu Lạc Bộ Publicity ở London, Niall
Fitzgerald, khi ấy là Chủ tịch Unilever, đã tuyên bố rằng mô hình quảng
cáo “ngắt quãng và lặp đi lặp lại” đang tiêu vong và vì thế, các nhà
marketing có thể sẽ không còn nhồi nhét “các thông điệp và những cái phải
nhớ vào hộp sọ của khán giả” nữa. Thay cho mô hình tương quan nhận
thức, Fitzgerald nhận thấy hoạt động quảng cáo đang tiến dần vào không
gian do các sản phẩm khác của ngành công nghiệp văn hóa thống trị như
phim ảnh: “Ngày nay, chúng ta nên hiểu và đánh giá hoạt động truyền
thông thương hiệu như thể đó là nội dung – vì hiện nay, thực tế nó đúng là
như thế. Chúng ta đang hoạt động trong lĩnh vực nội dung có thương hiệu.”
Tất nhiên là, Fitzgerald đã đúng. Các công ty trong lĩnh vực marketing
không thể phớt lờ việc người tiêu dùng đang trở nên hoài nghi cực độ về
quảng cáo và giờ đây họ có thể hành động theo sự nghi ngờ đó bằng sự hỗ
trợ của những công nghệ như TiVo, cho phép họ loại bỏ tiếp xúc với quảng
cáo. Đúng hơn, các quảng cáo ngày càng giống những chương trình giải trí.
Đại lộ Madison và Hollywood đang dần trở thành những đối tác thân cận
của nhau.
Nhưng các công ty phải hành động ra sao khi đã chìm đắm quá lâu trong
mô hình tương quan nhận thức? Fitzgerald dường như cho rằng, nội dung
có thương hiệu là một tuyên bố mới mẻ với thế giới. Nhưng, như cuốn sách
này đã chỉ ra, những danh hiệu căn tính thành công nhất từ lâu đã tập trung
truyền tải nội dung có thương hiệu, ít nhất là từ đầu kỷ nguyên truyền hình
giữa thập niên 1950. Những thành công to lớn của Marlboro và
Volkswagen trong thập niên 1960; của Coke và McDonald’s trong thập niên
1970; Nike, Budweiser và Absolut những năm 1980 và Mountain Dew
cũng như Snapple trong những năm 1990 đều là thành quả của nội dung có
thương hiệu. Vì thế, các nhà quản lý quan tâm đến mô hình xây dựng
thương hiệu mới cần học hỏi từ những người đi trước hơn là cố gắng làm
mới vòng quay.
Những lời khiêu khích của Fitzgerald không đề cập đến câu hỏi: Nội
dung có thương hiệu là gì? Nếu thương hiệu chỉ đơn thuần là truyền tải giá
