nghiệp văn hoá một cách rất hời hợt nếu có cân nhắc tới. Hầu hết các thạc
sĩ về quản trị kinh doanh hoàn tất chương trình học mà chẳng có một chút
năng lực tối thiểu nào để đánh giá một quảng cáo từ góc độ văn hoá.
Các thương hiệu biểu tượng đã thoát khỏi lối tư duy này để tiếp xúc với
văn hoá quốc gia. Chúng là những ngoại lệ của quy luật này được dẫn dắt
bởi các hiểu biết trực giác của công ty dịch vụ quảng cáo và những người
bài bác những người đứng đầu trong lĩnh vực marketing. Vì các công ty
không nuôi dưỡng một viễn cảnh văn hóa và tài năng đi cùng nên các kiến
trúc sư chính của thương hiệu biểu tượng thường là những cây viết quảng
cáo và giám đốc nghệ thuật. Vậy nên, chẳng có gì đáng ngạc nhiên khi các
thành viên của đội xây dựng thương hiệu có những năng lực văn hóa lớn
nhất lại nắm giữ vị trí dẫn đầu. Kết quả, các chiến lược văn hoá đã liều lĩnh
phát triển với sự tham gia của các tài năng sáng tạo chứ không phải thông
qua sự triển khai chiến lược thương hiệu một cách nhất quán.
Đối với những chủ sở hữu thương hiệu đang tìm cách xây dựng thương
hiệu biểu tượng, thách thức lớn nhất là phải phát triển một tổ chức hoạt
động văn hoá: Một công ty được tổ chức xoay quanh việc phát triển các
huyền thoại căn tính giải quyết những mâu thuẫn đang nổi lên trong xã hội;
một công ty được tổ chức để cộng tác với các đối tác sáng tạo nhằm thể
hiện những huyền thoại có sức lôi cuốn và tính đích thực cần thiết để thu
hút những người ủng hộ; một công ty được tổ chức để thấu hiểu xã hội và
văn hoá chứ không chỉ hiểu về người tiêu dùng; và một công ty được quản
lý bởi những con người có năng lực và được đào tạo trong các lĩnh vực này.
Hiện nay, hoạt động xây dựng thương hiệu theo mô hình tương quan
nhận thức không còn được ưa chuộng như trước, ngay cả với những người
bảo thủ trung thành nhất. Và việc kết hợp hoạt động xây dựng thương hiệu
với văn hoá có vẻ đang trở nên thịnh hành. Procter & Gamble, Coca-Cola
và kể cả Unilever, tất cả đều có những hành động dù muộn màng nhưng
đầy ý nghĩa theo chiều hướng mới, thường nhắc tới Hollywood như là một
điểm đến có nhiều khả năng nhất.
