những thương hiệu căn tính mới mẻ có tính đổi mới, đồng thời cũng
bộc lộ những hiểm hoạ khôn lường đối với huyền thoại hiện thời.
Ngay cả những thương hiệu thành công nhất cũng thường phải vật lộn
mới hiểu được những đứt gãy văn hoá khiến thương hiệu sụt giảm giá trị.
Hãy nhìn lại Volkswagen đã vật lộn ròng rã suốt hai thập kỷ để lấy lại vị thế
biểu tượng và các thử nghiệm bế tắc đã khiến Budweiser sa lầy trong
những năm 1990. Các thương hiệu khác như Miller, Levi’s và kể cả Cadilac
cũng chưa thể phục hồi.
Nhà quản lý thương hiệu chính là nhà soạn thảo
Các nhà quản lý thương hiệu phải hành động như những nhà soạn thảo
huyền thoại thực thụ. Thường thì, công việc của nhà quản lý thương hiệu
luôn bị tiêu giảm thành việc lựa chọn tính từ – tức là quản lý các khái niệm
trừu tượng vô nghĩa. Là một nhà hoạt động văn hoá, nhà quản lý sẽ xem
thương hiệu của họ như một phương tiện trung gian – không khác gì hơn
một cuốn tiểu thuyết hay một bộ phim – để truyền tải những chất liệu sáng
tạo hấp dẫn đáp ứng các nhu cầu văn hoá mới của xã hội. Mặc dù phải
nhường công việc xây dựng (theo nghĩa đen) huyền thoại và tiếng nói lôi
cuốn của nó cho các tài năng sáng tạo, song các nhà quản lý vẫn phải trực
tiếp tham gia quá trình soạn thảo huyền thoại, bằng không, họ sẽ đánh mất
định hướng chiến lược của thương hiệu.
Các tổ chức hoạt động văn hóa
Hiện nay, các tổ chức marketing đang bị chi phối bởi các bảng tính, các
báo cáo thu nhập, hàng chồng dữ liệu về thị trường và các báo cáo về tính
khả thi. Tính duy lý và thực tiễn của hoạt động marketing thường ngày
đang bóp chết hoạt động văn hoá. Không chỉ có vậy, nguồn sản sinh ra các
nhà quản lý thương hiệu – các chương trình MBA ở các trường kinh doanh
– lại sốt sắng xã hội hoá các nhà quản lý theo thế giới quan tâm lý học kinh
tế, đi ngược hẳn với góc nhìn văn hoá cần có để xây dựng thương hiệu căn
tính. Nhiều trường kinh doanh xem thường các vấn đề xã hội, coi đó như
một lĩnh vực kinh doanh phi lợi nhuận và xử lý các văn bản của ngành công
