bằng cách xác định rõ các tiêu chí để phân biệt những lựa chọn tốt khỏi
những lựa chọn tệ hại.
Sai lầm chí tử nhất mà các nhà quản lý có thể mắc phải có liên quan đến
sức sống lâu dài của thương hiệu căn tính là phát triển một chiến lược trừu
tượng đến nỗi kéo phăng thương hiệu ra khỏi bối cảnh văn hoá và xã hội.
Thiết kế và lợi ích của sản phẩm là những nền tảng để xây dựng huyền
thoại. Có vô số huyền thoại có thể được dựng lên trên bất kỳ một nền tảng
lợi ích sản phẩm nào và hầu hết đều chẳng có mấy giá trị đối với người tiêu
dùng.
Vậy, chiến lược để xây dựng một thương hiệu căn tính là gì? Chiến lược
xây dựng thương hiệu văn hoá là phải xác định thể loại huyền thoại giá trị
nhất để thương hiệu thể hiện tại những cột mốc lịch sử cụ thể và sau đó
cung cấp cho các đối tác sáng tạo định hướng rõ ràng về cách thức sáng tạo
huyền thoại. Từ những hiểu biết văn hoá được trình bày ở phần trước, một
chiến lược xây dựng thương hiệu văn hoá cần có những thành phần sau:
Xác định thị trường huyền thoại phù hợp nhất: Với những hiểu biết về
các thị trường huyền thoại hiện tại và đang nổi lên quan trọng nhất của
đất nước kết hợp với hiểu biết về thẩm quyền văn hoá – chính trị của
thương hiệu, các nhà quản lý cần phải tìm ra miếng ghép phù hợp
nhất. Thị trường huyền thoại thích hợp nhất là thị trường mà thương
hiệu có thẩm quyền giải quyết một cách cao nhất. Nguồn vốn của
Mountain Dew khiến thị trường huyền thoại kẻ phất phơ trở thành một
lựa chọn hoàn hảo trong khi thị trường huyền thoại con người độc lập
lại là miếng ghép phù hợp tự nhiên với Volkswagen xét theo thẩm
quyền văn hoá chính trị của hãng này.
Xây dựng huyền thoại căn tính: Các nhà quản lý không nên lấn lướt
vai trò của những chuyên viên sáng tạo bởi lẽ họ phải đưa ra định
hướng cụ thể về nội dung sáng tạo nếu muốn giữ vai trò chiến lược
quan trọng. Bước đầu tiên trong việc xây dựng thương hiệu là phải
