DDB, Arnold đã bỏ ra một thời gian khá dài nghiên cứu để đưa ra nội dung
chiến lược. Chiến lược của Arnold được củng cố bởi một khảo sát J. D.
Power, chắc chắn là nó cũng tương tự với những gì mà DDB rút ra, mô tả
những người sở hữu Volkswagen là những người coi lái xe là một trải
nghiệm, thay vì là một phương tiện để di chuyển từ điểm A đến điểm B.
Theo khảo sát đó, khách hàng của Volkswagen thích phóng nhanh và đánh
giá rất cao những lợi thế về hoạt động của chiếc xe. Do đó, Arnold đã phát
triển một chiến lược quảng cáo để truyền đi thông điệp: Volkswagen là
chiếc xe dành cho những người ưa tốc độ. Sau nhiều tháng tranh cãi,
Arnold đã đi đến một chiến lược tương quan nhận thức gần như y hệt với
chiến lược mà DDB dùng cho “Fahrvergnugen”.
Tuy nhiên, từ chiến lược này, Arnold đã tạo ra một chiến dịch hoàn toàn
khác: “Khao khát vị trí cầm lái” đã đạt được thành công to lớn và dài lâu.
Tương tự như “Fahrvergnugen”, chiến dịch “Khao khát vị trí cầm lái” cũng
quảng bá về những tiện ích trong khả năng điều khiển dễ dàng của
Volkswagen. Nhưng “Khao khát vị trí cầm lái” lại khác ở mọi phương diện.
Cũng trên nền tảng “lợi ích sản phẩm” đó, Arnold đã dựng nên một huyền
thoại về những kẻ bài trừ thánh tượng, có thể tìm ra những cách để trở nên
sáng tạo và thoải mái trong cuộc sống hàng ngày. Điều khiến huyền thoại
này thành công là Arnold đã tìm ra được một phương thức cập nhật huyền
thoại Beetle về tính sáng tạo của DDB theo cách thức phát huy tác dụng
trong bối cảnh xã hội của Mỹ những năm cuối thập niên 1990.
Chiến lược xây dựng thương hiệu của Mountain Dew
Chúng ta hãy cùng xem xét chiến lược mà PepsiCo vạch ra cho
Mountain Dew vào năm 1993. Chiến lược này nhấn mạnh các lợi ích kinh
nghiệm mà việc tiêu dùng thương hiệu đem lại, đó là sự phấn chấn cũng
như phấn khích được truyền đi bằng món đồ uống chứa đường và caffein:
“Bạn có thể có những trải nghiệm ly kỳ nhất, thú vị nhất, táo bạo nhất,
nhưng nó sẽ chẳng bao giờ sánh được với trải nghiệm phấn chấn mà
Mountain Dew mang lại.”
