tượng đã được xem xét trong các chương trước – Volkswagen và Mountain
Dew – để hiểu rõ tại sao.
Chiến lược xây dựng thương hiệu của Volkswagen
Đầu những năm 1990, khi phải cố gắng vật lộn để tồn tại trên thị trường
Mỹ, Volkswagen Bắc Mỹ đã cho đối tác dịch vụ quảng cáo lâu năm của họ,
DDB, một cơ hội cuối cùng để vực dậy thứ tiềm năng uy lực mà thương
hiệu từng có. Nghiên cứu của DDB xác định rằng, Volkswagen đã có được
vị thế tương quan nhận thức đặc biệt trên thị trường ô tô với tư cách là
thương hiệu tạo ra những chiếc xe tuyệt vời với mức giá tương xứng. Trong
thập niên 1980, Volkswagen đã phát triển nhiều mẫu xe mới – như Golf,
Jetta, đặc biệt là GTI – với hoạt động giống với các nhãn hàng anh em Đức
(BMW, Mercedes và Audi) hơn là cách xử lý mềm mỏng của Toyota hay
Ford. Từ giữa thập niên 1980, quảng cáo đã nhấn mạnh đến thiết kế kỹ
thuật tuyệt vời và phát triển câu khẩu hiệu “Volkswagen Thiết Kế Kiểu
Đức”.
Chiến lược mới đã đẩy các hoạt động truyền thông từ tính năng sản
phẩm (như vòng bẻ lái chặt) sang lợi ích (Volkswagen mang lại trải nghiệm
lái xe tuyệt vời cho những ai thật sự thích lái xe và coi trọng cảm giác về
chiếc xe khi đi trên đường). Sau một thời gian suy tính soạn thảo chiến lược
và rồi phát triển ý tưởng dựa trên chiến lược đó, Volkswagen và DDB đã
cho ra đời chiến dịch Fahrvergnugen thảm họa như đã đề cập trước đó.
Chiến dịch thực hiện chính xác chiến lược của Volkswagen, truyền thông
đưa ra thông điệp một cách rõ ràng rằng Volkswagen chế tạo ô tô cho
những người thực sự thích điều khiển và coi trọng nguyên tắc hoạt động
của xe. Tuy nhiên, trong khi các quảng cáo quái quái thực hiện chiến lược
tương quan nhận thức, chiến dịch này lại thành công khi truyền thông mang
đến một phương thức sống – thiếu thốn cảm xúc, máy móc, bị cô lập – gần
như trái ngược với những gì mà Volkswagen từng tôn vinh trong huyền
thoại của mình.
Sau khi DDB bị cắt hợp đồng, một đội marketing mới ở Volkswagen đã
đề nghị hãng Arnold Communications tham gia chào kế hoạch. Cũng như
