văn hoá, theo dõi xem những thay đổi trong xã hội có tác động như thế nào
đến hiệu quả của huyền thoại thương hiệu. Tương tự, các nhà quản lý đang
tìm cách phát triển những thương hiệu biểu tượng mới phải xác định cơ hội
văn hoá đang nổi.
Để phát hiện những mâu thuẫn trong xã hội và phân lập cách thức giải
quyết những mâu thuẫn này bằng thị trường huyền thoại, các nhà quản lý
cần áp dụng cách tiếp cận thị trường theo phương pháp phả hệ. Nghiên cứu
phả hệ ghi lại những mâu thuẫn kinh tế - xã hội đang nổi lên và sau đó xem
xét cách thức mà các văn bản của các ngành công nghiệp văn hóa (phim
ảnh, quảng cáo, sách vở, chương trình truyền hình, v.v…) đáp lại những
mâu thuẫn này bằng các huyền thoại mới. Thay vì mô hình nghiên cứu tĩnh,
vi mô, vốn chỉ ghi lại hình ảnh tức thời về người tiêu dùng cá nhân, phương
pháp phả hệ lại mang tính vĩ mô và biện chứng.
Vì hầu hết các nhà quản lý thương hiệu hiện nay đều dựa vào mô hình
hiện tại khi xây dựng thương hiệu, nên họ ít được định hướng để thúc đẩy
các thương hiệu hướng về tương lai, mà chỉ nhắm đến việc đuổi theo xu
hướng và cố gắng dự đoán con sóng lớn tiếp theo. Giả định sai lầm này, bắt
nguồn từ sự thịnh hành của mô hình xây dựng thương hiệu lan truyền, cho
rằng thương hiệu phải dẫn đầu cuộc đua hàng hoá hoá văn hoá mới trước
khi nó trở nên sốt dẻo. Trong các trường hợp mà tôi đã nghiên cứu, giả định
này hiếm khi đứng vững. Đúng hơn, các thương hiệu biểu tượng tung ra
những văn bản văn hoá mà các ngành công nghiệp văn hoá khác đã sử
dụng. Nói cách khác, các thương hiểu biểu tượng thường vay mượn từ thị
trường huyền thoại hiện tại hơn là tự tạo ra những thị trường huyền thoại
mới.
Nhà quản lý thương hiệu là nhà phả hệ học
Trong mô hình tương quan nhận thức, người quản lý được coi là nhân tố
giám sát cái căn tính vô cùng tận của thương hiệu. Vai trò của nhà quản lý
là xác định cái lõi siêu việt của thương hiệu và sau đó là duy trì nó khi phải
đối mặt với áp lực tổ chức – thử những điều mới mẻ. Trong mô hình xây
dựng thương hiệu văn hoá, nhà quản lý lại trở thành một nhà phả hệ học.
