Các nhà quản lý phải có khả năng phát hiện những vấn đề văn hoá đang nổi
và hiểu được những đặc điểm tinh vi của chúng. Để làm được điều này, các
nhà quản lý phải luôn mài giũa năng lực phân tích thương hiệu như một tạo
tác văn hoá vận động cùng lịch sử. Họ phải “nâng cấp” chiếc ăng-ten của
mình để bắt được những thay đổi kiến tạo, sản sinh ra những khao khát căn
tính mới trong xã hội. Và họ phải nhìn nhận thương hiệu của mình là một
bệ phóng văn hoá – như bộ phim Hollywood hoặc một phong trào xã hội –
để đáp ứng các khao khát này bằng những huyền thoại hiệu quả.
Hiểu biết văn hoá có ý nghĩa sống còn trong công tác xây dựng thương
hiệu biểu tượng nhưng lại thiếu trầm trọng trong “kho vũ khí” của hầu hết
các nhà quản lý. Hiểu biết này không chỉ đơn thuần xuất hiện trong các báo
cáo nhóm, trong các mô tả dân tộc học hay trong các báo cáo xu hướng,
những phương tiện thông thường giúp các nhà marketing tiến lại gần khách
hàng hơn. Đúng hơn, để có được hiểu biết như vậy đòi hỏi các nhà quản lý
phải liên tục phát triển những kỹ năng mới. Họ cần sự thông hiểu về các ý
hệ từ lúc khởi đầu đến khi sụp đổ của các nhà lịch sử văn hoá; họ cần kỹ
thuật vẽ biểu đồ địa hình mâu thuẫn xã hội của một nhà xã hội học; và họ
cần một cuộc viễn chinh từ chương đi sâu vào văn hóa đại chúng có liên
quan đến những mâu thuẫn ấy. Để sáng tạo ra các huyền thoại mới, các nhà
quản lý phải tiến lại gần đất nước – về phía những thay đổi văn hoá và xã
hội và những khao khát cũng như mối âu lo sinh ra từ đó. Điều này nghĩa là
nhà quản lý phải có tầm nhìn vượt khỏi người tiêu dùng cũng như những
hiểu biết hiện tại về họ.
Chiến lược xây dựng thương hiệu văn hóa
Chiến lược xây dựng thương hiệu văn hoá là một kế hoạch hướng
thương hiệu đến một loại hình huyền thoại cụ thể và cách thức sáng tác
huyền thoại đó cũng được thể hiện rõ. Tất yếu, một chiến lược thương hiệu
văn hoá cũng khác xa so với các chiến lược xây dựng thương hiệu thông
thường, vốn đầy những lợi ích lý tính và cảm tính, tính cách thương hiệu và
những thứ tương tự. Chúng ta hãy cùng quay trở lại hai thương hiệu biểu
