Các thương hiệu biểu tượng thường sử dụng các thế giới dân túy làm
chất liệu nguồn để xây dựng huyền thoại. Trong khi đó, các thế giới dân túy
lại thường bị đẩy xa khỏi những trải nghiệm sống của đa số khách hàng
trung thành với thương hiệu. Do đó, các chiến lược thương hiệu chỉ được
định hướng theo thế giới quan của khách hàng và có thể sẽ không bao giờ
thực hiện được cú nhảy sáng tạo cần thiết từ khao khát căn tính thành
huyền thoại căn tính.
Các thương hiệu biểu tượng thường được xây dựng bởi những người
từng đắm mình rất sâu trong thế giới dân túy mà họ thoát ra từ đó. Ở Nike
và Wieden & Kennedy (hãng dịch vụ mà Nike hợp tác), bạn sẽ tìm thấy
những người giới thiệu kỳ cựu sống và gắn bó với thể thao. Trong thời
hoàng kim về quảng cáo của Volkswagen Beetle, các chuyên gia sáng tạo
của DDB đã lấy ý tưởng từ giới trí thức thành phố New York, những đối
tượng mà họ truyền bá đến. Ba mươi năm sau, trưởng nhóm sáng tạo của
dự án “Khát khao vị trí cầm lái,” Lance Jensen đã lấy cảm hứng từ những
trải nghiệm khi sống cùng dân bohemien độc lập. Giám đốc Sáng tạo của
Mountain Dew, Bill Bruce, là một trong những kẻ phất phơ sớm nhất, anh
làm việc ở một cửa hàng thu âm trước khi chuyển sang ngành quảng cáo.
Tương tự, hãng Anheuser-Busch và DDB-Chicago đã đạt được những
thành công lớn với Bud Light, chủ yếu là vì cả hai phía của mối quan hệ
hợp tác này đều tập hợp được những những anh chàng đến từ vùng Trung
Tây, họ có chung với các đối tượng mục tiêu của mình khiếu hài hước bởi
họ cũng lớn lên trong một môi trường văn hóa tương đồng. Mặt khác, “Gì
thế?!” được giao cho một giám đốc người Mỹ gốc Phi đến từ Brooklyn
thực hiện. Vì vậy, khi DDB cố gắng tiếp quản nội dung sáng tạo này, chiến
dịch đã mất đi sức cuốn hút.
Xác định các mâu thuẫn văn hóa mới nổi
Tuyên truyền văn hoá tập trung vào việc xác định và hồi đáp những mâu
thuẫn văn hoá mới cũng như các thị trường huyền thoại hình thành quanh
những mâu thuẫn ấy. Nhà quản lý của một thương hiệu đương nhiệm phải
biết quan sát cách thức vận hành của huyền thoại thương hiệu trong nền
