giao, v.v… Hãy lưu ý rằng, ở đây chúng ta không bàn về “chân lý” hành vi
người tiêu dùng hay những tranh cãi cảm xúc – như ngôn ngữ thường dùng
của các nghiên cứu về người tiêu dùng. Thật vậy, kiểu hiểu biết rất cần thiết
cho hoạt động xây dựng giá trị căn tính như vậy sẽ bác bỏ suy nghĩ coi
khách hàng của thương hiệu đơn thuần chỉ là người tiêu dùng. Các thương
hiệu biểu tượng giải quyết các vấn đề hiện sinh, vượt xa những lợi ích và
hành vi thông thường liên quan tới một chủng loại sản phẩm. Vì thế, nghiên
cứu về người tiêu dùng phải tìm kiếm những dự án căn tính có ý nghĩa nhất
đối với khách hàng hiện tại và khách hàng triển vọng, đồng thời xác định
những căng thẳng gay gắt nhất có thể ảnh hưởng đến các dự án này.
Không dừng lại đó, kiểu hiểu biết này đã vượt xa việc ghi lại những thái
độ và cảm xúc của mọi người khi có được nhận thức sâu về cuộc sống khi
một người ở vào vị thế của họ. Kiểu kiến thức cần thiết để xây dựng một
thương hiệu biểu tượng như vậy lại giống với những gì mà một tác giả cần
để viết một cuốn tiểu thuyết hay một vở kịch lớn. Các tác giả lớn được điều
chỉnh cho phù hợp với thế giới xung quanh, nhờ đó họ thấy được thế giới
qua đôi mắt của kẻ khác. Các mô tả dân tộc học xuất sắc nhất trong ngành
Nhân học và Xã hội học cũng đạt được kết quả tương tự. Cũng như thế,
những tác giả sáng tác biểu tượng thành công nhất cũng có những ăng-ten
thấu cảm có thể kết nối với các vấn đề căn tính quan trọng, khiến cuộc sống
của những người gặp phải chúng trở nên náo động. Kết quả, những tác giả
này tạo ra các văn bản văn hóa thể hiện mối quan tâm hiện sinh cụ thể đối
với xã hội.
Kiểu thấu cảm này không thể đúc kết và chính thức hoá thành một tài
liệu nghiên cứu. Nhà quản lý cũng không thể thu nhận những hiểu biết này
một cách gián tiếp. Người ta cũng không thể thuê một hãng tư vấn thương
hiệu thực hiện hay chuyển nó sang bộ phận nghiên cứu và sau cùng, đúc
kết nó cho những ai đang soạn chiến lược hay xây dựng các tài liệu thương
hiệu. Người thiết lập biểu tượng từ chối nghiên cứu thị trường thông
thường và đó là việc làm đúng đắn, vì phương thức đó thiếu cả bề rộng lẫn
chiều sâu hiểu biết mà ta cần. Các nhà quản lý hoặc là phải tích lũy được
