hiểu biết này ngay từ đầu, hoặc phải thu lượm và sống cùng với các nghiên
cứu mô tả những chân dung đa dạng từ cuộc sống của khách hàng, chứ
không chỉ liếc qua một bản tóm lược với những kết quả tìm được cơ bản
trên Power-point.
Đối với những thương hiệu có huyền thoại hữu hiệu, các nhà quản lý cần
phải nuôi dưỡng hiểu biết đồng cảm đối với các dự án căn tính của những
người ủng hộ và người trong cuộc. Đối với những thương hiệu còn đang đi
tìm một huyền thoại, các nhà quản lý nên đào sâu khai thác dự án căn tính
của các khách hàng triển vọng, phù hợp nhất với thẩm quyền văn hoá và
chính trị của thương hiệu.
Và hãy phớt lờ những kẻ ăn theo thương hiệu! Hầu hết khách hàng của
thương hiệu biểu tượng đều không phải là những người ủng hộ một lòng
với huyền thoại của thương hiệu, hay những kẻ trong cuộc trở thành thế
giới dân túy của thương hiệu. Đúng hơn, đó chỉ là những kẻ ăn theo:
Những kẻ kí sinh văn hóa sử dụng thương hiệu vì trào lưu, địa vị và quan
hệ cộng đồng bằng việc ăn theo những khách hàng nằm ở hạt nhân của
thương hiệu. Vì sở thích của họ chịu ảnh hưởng trực tiếp của sự thèm muốn
thương hiệu được tạo ra nơi hạt nhân gồm những người ủng hộ và người
trong cuộc nên những sở thích đó không có tác dụng định hướng chiến lược
cho thương hiệu. Hơn thế nữa, vì những kẻ ăn theo thường có hiểu biết mơ
hồ và mang tính đặc thù cá nhân về thương hiệu, nên nghiên cứu bao gồm
cả nhóm này sẽ làm chiến lược trở nên méo mó tệ hại. Tuy nhiên, vì những
kẻ ăn theo thường chi phối hoạt động bán hàng, nên các nhà quản lý lại có
xu hướng xây dựng chiến lược dựa trên những nghiên cứu chú trọng vào
việc những kẻ đó hiểu và đánh giá thương hiệu như thế nào. Nhà quản lý
các thương hiệu biểu tượng như ESPN, Nike và Patagonia không bao giờ
hướng mục tiêu chiến lược vào những khách hàng ngoại biên này. Đúng
hơn, họ nỗ lực sáng tác ra huyền thoại mà chỉ những người ủng hộ và
những người trong cuộc khao khát nhất và sử dụng tính đáng khao khát đó
như một thỏi nam châm thu hút khách hàng cho thương hiệu.
Dồn đội xây dựng thương hiệu vào thế giới dân túy
