Cùng với các mẫu quảng cáo, tôi lần theo lịch sử của hầu hết các sản
phẩm văn hoá đại chúng có ảnh hưởng và liên quan đến hoạt động truyền
thông của thương hiệu. Tôi cũng xem xét những bối cảnh lịch sử xã hội,
chính trị và kinh tế liên quan, có thể ảnh hưởng đến độ vang của các câu
chuyện thương hiệu (hình A-2).
Phương pháp phả hệ luận thương hiệu bao gồm sự di chuyển nhịp nhàng
giữa ba cấp độ phân tích: một phân tích đóng dựa trên văn bản về các
quảng cáo theo thời gian, một phân tích thông qua đàm luận về các sản
phẩm văn hoá đại chúng có liên quan khác khi chúng thay đổi theo thời
gian và một theo dõi kinh tế xã hội đối với những thay đổi lớn trong xã hội
Mỹ. Mục tiêu là giải thích tại sao các câu chuyện đơn lẻ lại tạo ra tiếng
vang to lớn, trong khi đại đa số thất bại ê chề và một số khác quả thật là
thảm hoạ. Đối với mỗi quảng cáo quan trọng, hoặc một chuỗi những quảng
cáo có liên quan với nhau, tôi trở qua trở lại giữa các quảng cáo, văn hoá
đại chúng cũng như xã hội, để dựng nên một lý giải mô tả sự phù hợp. Quá
trình này được thực hiện cho đến khi một cách giải thích hợp lý với tất cả
các dữ liệu được đưa ra.
So sánh có hệ thống
Các lý thuyết vững chắc đều được xây dựng thông qua phép so sánh có
hệ thống giữa các trường hợp để xác định khuôn mẫu. Một trường hợp đơn
lẻ bất kỳ luôn có thể được giải thích theo nhiều cách, mỗi cách đều có sức
thuyết phục như nhau và đều trở thành dữ liệu. Mặt khác, xây dựng một lý
giải hiệu dụng cho nhiều trường hợp là việc khó hơn nhiều. Kết quả là, nhà
nghiên cứu có thể sẵn sàng loại trừ những cách giải thích khác. Trong các
nghiên cứu về quản lý, phương pháp so sánh trường hợp đã cho ra nhiều
cuốn sách có sức ảnh hưởng nhất trong những năm gần đây, như Build To
Last (Xây dựng để trường tồn) và The Innovator’s Dilemma (Thế lưỡng nan
của nhà cải cách). Không có lý do gì mà các lý thuyết về thương hiệu lại
không thể có mức độ nghiêm ngặt tương tự như vậy trong cấu trúc của
chúng.
