đỡ mâu thuẫn. Trong xã hội Mỹ, ở bất kỳ thời điểm nào cũng luôn có
những mâu thuẫn văn hóa sâu sắc, mỗi mâu thuẫn này lại tạo ra một thị
trường huyền thoại riêng biệt.
Hãy coi thị trường huyền thoại như là những cuộc đối thoại ngầm của
công chúng, xoay quanh ý hệ quốc gia. Ý hệ này được đón nhận bởi đủ mặt
những kẻ cạnh tranh, mỗi kẻ lại có một quan điểm riêng. Bằng từ “kẻ cạnh
tranh”, tôi muốn nói đến văn hóa đại chúng dưới tất cả các dạng thức: Phim
ảnh, chương trình truyền hình, âm nhạc, sách vở, tạp chí, sách báo, thể
thao, chính trị, chương trình trò chuyện trên sóng phát thanh, game video
và mối quan tâm đặc biệt ở đây – thương hiệu. Chúng ta thường nghĩ văn
hóa đại chúng là những hoạt động giải trí nhẹ nhàng và một bản ghi lại các
sự kiện hiện tại, quan trọng về mặt kinh tế nhưng tầm thường về mặt văn
hóa. Phần lớn thời gian, chiến lược xây dựng nhân vật kiểu này là đúng
đắn. Nhưng mặt khác, huyền thoại không chỉ thuần túy là trò giải trí hay tin
tức, chúng còn là phương tiện trung gian để qua đó mọi người tham dự vào
văn hóa của quốc gia. Giống như các sản phẩm văn hóa khác, thương hiệu
thể hiện huyền thoại thông qua các câu chuyện có liên kết, chủ yếu là qua
hình thức quảng cáo. Khi đó, khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm như một
nghi thức, họ sẽ làm sống lại các câu chuyện này.
Thương hiệu biểu tượng hiếm khi phát triển huyền thoại của mình hoàn
toàn từ chất liệu ban đầu. Thay vào đó, chúng vay mượn và bổ sung cho
những huyền thoại hiện có, đang được lưu truyền bởi các sản phẩm văn hóa
khác. Như một loài ký sinh, thương hiệu huyền thoại hiếm khi cạnh tranh
đối đầu với các sản phẩm văn hóa khác – phim ảnh, truyền hình và những
hình thức tương tự. Xét trên khả năng thể hiện huyền thoại, thương hiệu
không thể cạnh tranh được với phim ảnh, chính trị gia, nhạc công hay các
nhạc sĩ. Ngay cả quảng cáo 60 giây hay nhất (ví dụ, quảng cáo “Cuộc cách
mạng” của Nike hay “1984” của Apple) cũng không thể cạnh tranh với bộ
phim của John Wayne, bài phát biểu của Tổng thống Ronald Reagan, các
sáng tác và màn trình diễn của Kurt Cobain.
