Cho nên, bạn mua hàng vì lợi ích (hơi thở thơm tho), chứ không phải vì đặc tính (vị
bạc hà).
Tương tự, nếu lý lịch của ai đó ghi rằng “Tôi đã làm việc trong nhiều lĩnh vực khác
nhau. Các vị có muốn nhận tôi không?”, bạn sẽ nói “không”. Đó là đặc tính của họ;
bạn quan tâm đến lợi ích đối với bạnnếu họ đã từng làm việc ở nhiều lĩnh vực khác
nhau.
Hoặc khi chương trình họp ghi rằng “Chúng ta sẽ bàn về đề tài X. Mời anh tham dự”.
Bạn sẽ chẳng muốn đi trừ phi bạn quá quan tâm đến đề tài X (và thử hỏi chuyện đó có
thường xảy ra không?!).
Đôi khi, người ta cố gắng làm cho mọi thứ có vẻ đem lại lợi ích, bằng cách thêm vào
những tính từ tuyệt vời. Nhưng “kem đánh răng này có vị bạc hà đậm nhất hành tinh”
vẫn không chỉ ra được lợi ích. Nó chỉ mô tả nét riêng biệt của kem này mà thôi. Và, do
mô tả, đó cũng chính là đặc tính – mặc dù là một đặc tính độc nhất vô nhị, rất đặc sắc.
Tôi không nói rằng đặc tính là thừa thải. Thật ra, nếu thiếu một số đặc tính – chẳng
hạn như “kinh nghiệm làm việc phù hợp” – thì bạn có thể bị loại ngay từ đầu khi họ
xét tuyển nhân sự. Nhưng các đặc tính này cũng giống như những khoản tiền cược trên
bàn của tay chơi cờ bạc: những khoản tiền này cho phép bạn đánh bạc, nhưng không
có nghĩa là bạn sẽ thắng cuộc.
Sau đây là ba nguyên tắc đơn giản để nêu lên lợi ích thiết thực:
1. Chú trọng vào người mà ta đang tiếp cận, cho nên thường hàm chứa đại từ “bạn”.
2. Chỉ được xem là lợi ích khi người kia – chứ không phải chính bạn – cảm nhận
như thế.
3. Lợi ích xảy đến trong tương lai, vì hiện tại nó chưa diễn ra. Yếu tố tương lai này
khiến tôi gợi ý từ “KẾT QUẢ” thay cho “lợi ích”. Nói cách khác, tại sao họ hoàn
thiện – nhận được KẾT QUẢ – sau khi giao tiếp với bạn? Tôi đã phát hiện rằng
từ KẾT QUẢ giúp mọi người chú trọng vào sự hoàn thiện tương lai của người
khác (xem Chương 1 để hiểu hơn về KẾT QUẢ).
Ba yếu tố này giúp bạn xác định liệu mình có đang nói ra những điều mà người khác
quan tâm hay không. Chẳng hạn:
