Do vậy, đầu năm 1997, ban lãnh đạo của Amazon nghĩ đến kế
hoạch trở thành một cổng giao dịch và kích thích những nhà bán lẻ
khác sử dụng thương mại điện tử. Đấu giá Amazon (Amazon
Auctions) là nỗ lực đầu tiên, tiếp theo là zShops, dịch vụ cho phép
những nhà bán lẻ nhỏ tạo cửa hàng riêng trên trang Amazon.com. Cả
hai cố gắng trên đều thất bại trong cuộc chiến với eBay, chướng
ngại vật không thể vượt qua trong lĩnh vực kinh doanh theo kiểu gia
đình. Tuy nhiên, trước năm 2000, theo như một bản ghi nhớ nội bộ,
Bezos nói với đồng nghiệp rằng trước khi Amazon đạt 200 tỉ đô la
doanh thu một năm, ông muốn doanh thu được chia thành hai loại:
thứ nhất, doanh thu từ sản phẩm công ty tự bán và thứ hai, doanh
thu tiền hoa hồng thu được từ những người bán khác sử dụng trang
Amazon.com.
Trớ trêu thay, do quy mô của thị trường bị thổi phồng quá mức
trong năm 1999 nên cuối cùng Amazon bị đẩy xuống theo hướng
trở thành cổng giao dịch. Toys “R” Us được đầu tư 60 triệu đô la từ
SoftBank và công ty đầu tư vốn Mobious Equity Partners để lập
công ty Internet con ToysRUs.com. Họ vẫn trượt dài thậm tệ trong
suốt mùa nghỉ lễ năm 1999. Nhà bán lẻ trực tiếp hứng chịu dư luận
tiêu cực do trang web thường xuyên không thể truy cập được và khách
hàng nhận hàng muộn, thậm chí không nhận được trong lễ Giáng
Sinh. Công ty phải trả 350.000 đô la tiền phạt cho Ủy ban Thương
mại Liên bang vì không thể giữ đúng cam kết với khách hàng. Trong
khi đó, Amazon phải xóa sổ 39 triệu đô la hàng đồ chơi trong kho
không bán được mà Bezos thề rằng ông sẽ tự mình chở đến bãi rác
địa phương.
Một buổi tối sau kỳ nghỉ, giám đốc tài chính của ToysRUs.com,
Jon Foster bất ngờ gọi điện cho Bezos. Foster gợi ý về liên minh
hợp tác; trong đó nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp cơ sở hạ tầng
cần thiết, và trực tiếp đóng góp kinh nghiệm hiểu biết sản phẩm
