điểm họ đã đặt cược rất nhiều vào Kindle và các dịch vụ web
Amazon. Trong cuộc họp hội đồng quản trị, giám đốc tài chính
Tom Szkutak đã hỏi Bezos: “Ông muốn chi bao nhiêu tiền cho việc
này?” và Bezos đã hỏi lại: “Ông có bao nhiêu?”
Theo một nhân viên thuộc dự án, công ty đã làm việc trên trang
web mới trong năm 2006 và chi khoảng 30 triệu đô la cho việc thiết
kế mới hoàn toàn, sử dụng bộ công cụ web được biết đến là AJAX.
Các giám đốc điều hành gần như đã gọi trang web đó là
Javari.com, nhưng sau đó người chủ sở hữu của URL đó đã không giữ
lời hứa với thỏa thuận trao đổi và yêu cầu nhiều tiền hơn. Cuối
cùng trang web cũng ra mắt vào tháng Mười hai với trang truy cập là
Endless.com. Vào ngày đầu tiên hoạt động, Endless đã đưa ra dịch
vụ chuyển hàng miễn phí trong đêm và trả hàng miễn phí. Thỏa thuận
đảm bảo rằng Amazon sẽ mất phí trong mỗi lần bán hàng, nhưng
rõ ràng điều này đã gây áp lực với một công ty ở Las Vegas. Các
thành viên hội đồng quản trị của Zappos đã xem xét động thái này
của Amazon. Họ tức giận và một tuần sau đó họ cũng thực hiện việc
chuyển hàng miễn phí trong đêm. Sự khác biệt là Endless.com, không
giống với đối thủ cạnh tranh, thích thú với việc gần như không có
việc vận chuyển hay sản lượng tiêu thụ, do đó với những đơn đặt hàng
trong đêm sẽ mất ít hơn; trong khi đó tỉ suất lợi nhuận của Zappos
bị tác động trực tiếp.
Qua năm sau đó, Endless đã đạt được bước tiến nhỏ với vai trò là
một địa chỉ bán lẻ độc lập. Trang web đã thu hút được các thương hiệu
như Kenneth Cole và Nine West, phát triển các tính năng như một
công cụ tìm kiếm linh hoạt hơn và những hình ảnh về sản phẩm
được mở rộng khi khách hàng đưa con trỏ chuột qua chúng. Nhưng
dường như Amazon đang chơi trò đi trên dây hết sức bấp bênh, khi
cố gắng để xoa dịu sự e ngại của các công ty có thương hiệu với việc
định giá theo tiêu chuẩn công nghiệp, trong khi cũng sử dụng Endless
