Quay trở lại những ngày tháng đầy lo lắng sau khi bong bóng dot-
com vỡ, khi Wusthof vẫn vui vẻ bán dao trên Amazon.com, Jeff Bezos
đã theo sát một công ty được ông xem là một đối thủ nguy hiểm mới:
Netflix. Vào thời điểm đó, Amazon đang tạo ra nhiều lợi nhuận
bằng cách đặt tờ quảng cáo vào hộp giao hàng và bản thân Bezos đã
nhận được một bưu kiện chứa một tờ quảng cáo của công ty
DVDrental. Ông mang nó đến một cuộc họp và cáu kỉnh nói với các
nhà quản lý đang cho chạy chương trình quảng cáo: “Thật dễ cho họ
hủy hoại công ty hay họ bắt buộc phải làm việc này?”
Rõ ràng Bezos lo lắng về lực tích lũy của Netflix. Với những
phong bì màu đỏ dễ nhận biết và chương trình trả phí muộn DVD
bằng mail, công ty đã xây dựng được mối quan hệ với khách hàng
và một thương hiệu mạnh trong các bộ phim, phương tiện truyền
thông quan trọng. Các trợ lý của Bezos đã gặp CEO Reed Hastings vài
lần trong những năm Netflix thành lập, nhưng họ luôn luôn báo cáo
lại rằng Hastings “thờ ơ” với việc bán hàng, theo một giám đốc
điều hành phát triển kinh doanh của Amazon. Bản thân Hastings
cho rằng, Amazon chưa bao giờ thực sự nghiêm túc về việc mua lại
Netflix.
Cũng giống như những người khác, ban giám đốc của Amazon
biết rằng những ngày bán và vận chuyển đĩa DVD đã được tính
đến, nhưng họ muốn được chuẩn bị và bố trí cho bất cứ điều gì
xảy ra tiếp theo. Vì vậy, Amazon đã mở dịch vụ cho thuê DVD ở
Vương quốc Anh và Đức với mục tiêu sẽ học được công việc kinh
doanh cho thuê và xây dựng thương hiệu của mình trong thị trường
mà Netflix chưa đặt chân tới. Nhưng các công ty sở tại đã đi trước và
chi phí để có được khách hàng mới cao hơn so với mức Amazon đã dự
đoán. Vào tháng Hai năm 2008, dường như Amazon đã “vẫy cờ
trắng đầu hàng”, bán những khu vực kinh doanh của mình cho đối
thủ cạnh tranh lớn hơn, Lovefilm, lấy khoảng 90 triệu đô la Mỹ
