SỰ THẬT 17
Ánh mắt nghi ngờ cho chàng trai hào phóng
Mars phát sóng một chương trình quảng cáo gây nhiều tranh cãi trong trận tranh chức
vô địch của liên đo{n bóng bầu dục Quốc gia Mỹ (Super Bowl) năm 2007. V{ cuối cùng, công
ty phải đồng ý dừng ph|t sóng chương trình sau khi nhận được sự phản đối của các tổ chức
như: Liên minh bảo vệ danh dự những người đồng tính nam và nữ. Đoạn quảng cáo chiếu hai
công nh}n cơ khí đang ăn hai đầu của một thanh kẹo Snickers cho đến khi môi họ chạm vào
nhau. Sốc v{ hoang mang vì điều này, họ bắt đầu dứt lông trên ngực mình để cố gắng “chứng
tỏ ta đ}y nam tính”.
Có lẽ Mars không nhận ra công ty còn động chạm tới nhiều khách hàng khác nữa. Rất
khó để x|c định tỷ lệ đồng tính nam hoặc nữ trong xã hội là bao nhiêu, và việc thống kê
nhóm người n{y cũng g}y nhiều tranh cãi. Công ty nghiên cứu danh tiếng Yankelovich
Partners Inc., một dịch vụ chuyên theo dõi tiêu chuẩn v{ th|i độ của khách hàng từ năm
1971 bằng các bản khảo s|t h{ng năm, nay cũng thêm một câu hỏi về giới tính trong tài liệu
chính thức và báo cáo của mình. Theo đó, 6% số người tham gia khảo sát tự nhận mình là
đồng tính nam/nữ hoặc đồng tính luyến |i. Đ}y gần như l{ mẫu nghiên cứu đầu tiên thăm
dò cộng đồng d}n cư như một tổng thể chứ không chỉ hướng tới một nhóm nhỏ thiên lệch
(ví dụ: nhóm độc giả đọc các ấn phẩm d{nh cho đồng tính nam) mà ý kiến của nhóm này
không thể đại diện cho tất cả mọi người.
Những kết quả trên vẽ ra một bức tranh chính x|c hơn về quy mô và sự hấp dẫn của thị
trường GLBT (Gay – đồng tính nam, Lesbian – đồng tính nữ, Bisexual – lưỡng tính,
Transgendered – người chuyển đổi giới tính). Để đối chiếu, thị trường GLBT nếu không lớn
hơn thì cũng tương đương với lượng người Mỹ gốc Á (hiện tại khoảng 12 triệu người).
Những khách hàng này tiêu khoảng 250 đến 350 tỷ đô-la mỗi năm. Một nghiên cứu của
Simmons về độc giả của các ấn phẩm d{nh cho đồng tính nam cho thấy: khả năng có công
việc ổn định của họ cao gấp 12 lần, khả năng có nh{ nghỉ dưỡng cao gấp 2 lần và khả năng
có máy tính xách tay cao gấp 8 lần so với những người bình thường.
Khoảng giữa những năm 1990, nh{ b|n lẻ nội thất Thụy Điển IKEA với những cửa hàng
chiếm thị phần khá lớn tại Mỹ đ~ trở th{nh công ty đầu tiên đưa hình ảnh một cặp đồng tính
nam chọn mua b{n ăn lên quảng cáo truyền hình. Đối với nhiều kh|ch h{ng, văn hóa của
người đồng tính nam khá quen thuộc bởi t|c động của c|c chương trình nổi tiếng như The L
Word (Thế giới thứ ba), nơi những ngôi sao như Ellen DeGeneres v{ Rosie O’Donnell quyết
định công khai về giới tính của mình.
Mặc dù lâu nay, việc quảng cáo trên các ấn phẩm cho người đồng tính là phổ biến (hầu
hết kh|ch h{ng bình thường không hay biết việc n{y), nhưng c|c tập đo{n lớn như
American Express, Audi, Cartier, Chili’s, Diageo, Marshall Field’s, General Motors, Target,
Volkswagen và Wrigley giờ đ}y mới công khai sử dụng những người đồng tính nổi tiếng
44
