SỰ THẬT 28
Không gì chất lượng bằng đồ da của Ba Lan
“Địa chỉ” của sản phẩm là cả một vấn đề. Chúng ta tìm kiếm những đôi gi{y của Ý và lò vi
sóng Hàn Quốc, nhưng lại có thể chẳng mảy may trước lò nướng Italia và giày dép Hàn Quốc.
Kh|ch h{ng thường gắn chặt các sản phẩm nhất định với một quốc gia, và sản phẩm của các
quốc gia n{y thường lợi dụng các mối liên hệ đó để thu lợi nhuận. Thêm v{o đó, trình độ hiểu
biết của kh|ch h{ng đối với danh mục sản phẩm cũng quy định mức độ ảnh hưởng của yếu tố
này. Khi các thông tin khác dồi d{o, c|c chuyên gia thường bỏ qua thông tin về xuất xứ sản
phẩm, trong khi đó những người không có kinh nghiệm sẽ tiếp tục phụ thuộc vào yếu tố này.
Tuy nhiên, khi những thông tin kh|c không đầy đủ hoặc mập mờ thì chuyên gia hay người ít
kinh nghiệm đều dựa vào xuất xứ của một sản phẩm để quyết định có mua nó hay không.
Dự đo|n chất lượng sản phẩm dựa trên thông tin về nước sản xuất chỉ là ví dụ đơn lẻ
của một chiến thuật phổ biến được khách hàng ngày nay sử dụng. Thay vì suy đi tính lại
những ưu nhược điểm khi mua một món h{ng, chúng ta thường dựa v{o phương ph|p cảm
tính và kinh nghiệm – quy tắc ngón tay cái – để lựa chọn nhanh chóng hơn. Phương pháp
này bao gồm các quy luật từ chung nhất (như: “sản phẩm giá càng cao thì chất lượng càng
tốt”, hoặc “tôi chọn sản phẩm của h~ng tôi đ~ mua lần trước”) cho đến cụ thể nhất (ví dụ:
“đường thì phải mua của Domino như mẹ tôi thường mua” hoặc “Gi{y Ý thì chê v{o đ}u
được!”).
Một đường tắt chúng ta thường sử dụng là suy luận những đặc tính khác của sản phẩm
dựa trên những gì quan s|t được. Trong những trường hợp này, các yếu tố hữu hình đóng
vai trò là dấu hiệu của sản phẩm, và truyền tải thông tin về một số phẩm chất bên trong của
nó. Điều này giải thích tại sao một người b|n xe cũ luôn phải tân trang cho nội thất chiếc xe
sạch sẽ và sáng bóng, bởi các khách hàng tiềm năng thường đ|nh gi| phần máy của một
chiếc xe thông qua vẻ bề ngoài, mặc dù có thể họ sẽ phải lái một cỗ máy xiêu vẹo nhưng
sạch sẽ v{ bóng lo|ng đi về!
Khi không có đầy đủ thông tin về sản phẩm, chúng ta thường đ|nh gi| dựa trên niềm tin
về sự hiệp biến – tức là cách chúng ta liên hệ giữa các sự kiện có hoặc không thực sự ảnh
hưởng đến nhau. Ví dụ, một người mua hàng có thể đ|nh gi| chất lượng một sản phẩm bằng
mức độ thâm niên của nhà sản xuất. Các dấu hiệu hoặc thuộc tính khác mà khách hàng
thường cho rằng sẽ đi kèm với một sản phẩm tốt hoặc xấu l{: thương hiệu nổi tiếng, nước
sản xuất, giá cả và các kênh phân phối bán lẻ sản phẩm.
Nhưng không may l{ rất nhiều người trong chúng ta không đ|nh gi| cao sự hiệp biến.
Và những niềm tin sai lầm của chúng ta vẫn tồn tại, bất chấp những bằng chứng tr|i ngược
– con người thường nhìn thấy những gì họ muốn thấy. Nói cách khác, chúng ta tìm kiếm
thông tin sản phẩm để khẳng định những gì mình dự đo|n, v{ bỏ qua hoặc bao biện trước
những thông tin trái với suy nghĩ của mình. Trong một thí nghiệm, kh|ch h{ng được dùng
70
