SỰ THẬT 29
Có nên đầu tư một đám tang kiểu drive-thru?
Chẳng có gì khó hiểu khi các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến việc chúng ta thích mua
gì, đó l{ còn chưa kể đến số lượng. Một nghiên cứu thậm chí còn kết luận rằng việc bơm một
số mùi nhất định vào sòng bạc Las Vegas giúp l{m tăng lượng tiền mà các khách ruột đút v{o
m|y đ|nh b{i!
Một nhân tố tình huống quan trọng chỉ đơn giản là mức độ áp lực của thời gian lên con
người – như chúng ta vẫn thường cảm nhận. Nhiều khách hàng cho rằng chưa bao giờ họ
chịu sức ép về thời gian lớn đến vậy – một cảm giác mà các nhà thị trường gọi là tình trạng
nghèo thời gian. Cảm giác này xuất hiện phần lớn do nhận thức của con người chứ không
phải do thực tế. Sự thật là chúng ta có nhiều lựa chọn sử dụng thời gian hơn, v{ chúng ta
cảm thấy áp lực bởi sức nặng của tất cả các lựa chọn đó gộp lại. Số giờ làm việc trung bình ở
thời điểm đầu thế kỷ XX là 10 tiếng (và 6 ngày một tuần), còn phụ nữ phải làm việc nhà 27
tiếng một tuần, trong khi ngày nay con số đó chưa đến 5 tiếng một tuần. Một phân ba dân số
Mỹ cho rằng lúc nào họ cũng cảm thấy vội vã – trong khi năm 1964, con số này chỉ là 25%.
Kinh nghiệm của chúng ta về thời gian rõ ràng là kết quả của nền văn hóa riêng, bởi mỗi
xã hội khác nhau có những quan điểm khác nhau về thời gian. Đối với hầu hết các khách
hàng châu Âu, thời gian là một thứ được ph}n chia ngăn nắp: Chúng ta thức dậy vào mỗi
s|ng, đi học/đi l{m, về nh{, ăn tối, đi chơi, đi ngủ, thức dậy và lặp lại chu trình cũ. Chúng ta
gọi quan niệm này là trục thời gian phân khúc: Các sự kiện diễn ra theo một trình tự ngăn
nắp, và luôn trong tình trạng “đi đ}u mà vội”. Con người ở đó cảm nhận được rõ ràng về quá
khứ, hiện tại v{ tương lai. Chúng ta l{m rất nhiều việc để dành dụm v{ đề phòng các sự cố
sau này.
Quan niệm này có vẻ “tự nhiên” đối với chúng ta, nhưng không phải ai cũng thấy vậy.
Một số nền văn hóa xem thời gian như một chuỗi các sự việc và hoàn toàn bỏ qua giờ giấc –
con người chỉ đơn giản quyết định l{m gì đó “v{o thời khắc thích hợp”. Ví dụ, ở Burundi,
con người có thể sắp xếp gặp nhau khi những con bò trở về từ đầm nước. Nếu bạn hỏi ai đó
ở Madagascar rằng “đi đến chợ mất bao l}u”, bạn sẽ nhận được câu trả lời “bằng thời gian
nấu cơm”.
Còn đối với thời gian dạng chu kỳ, các vòng tròn tự nhiên như sự lặp đi lặp lại của bốn
mùa, là nhân tố điều khiển cảm giác về thời gian của con người. Đối với những khách hàng
này, khái niệm về tương lai không quan trọng, thời gian đó rồi cũng sẽ giống hệt như hiện
tại. Bởi không có khái niệm về giá trị của tương lai nên c|c kh|ch h{ng n{y thường thích
mua những sản phẩm sẵn có, dù kém chất lượng, chứ không hy vọng sau này sẽ có một sản
phẩm tốt hơn. Tương tự, khó có thể thuyết phục một người thuộc nhóm này mua bảo hiểm
hay dành dụm để đề phòng sự cố, bởi họ không nhìn nhận thời gian theo một trục.
72
