SỰ THẬT 34
Tạo dư luận
Kẹo bạc h{ Altoids đ~ ra đời được khoảng 200 năm, nhưng giờ đ}y bỗng nhiên nó trở nên
vô cùng phổ biến. Tại sao lại như vậy? Sự sống lại của nhãn hiệu này bắt đầu vào những năm
1980 khi bạc hà trở nên hấp dẫn với những người hút thuốc lá và uống cà phê, la cà trong các
hộp đêm ở Seattle. Đến năm 1993 khi Kraft mua công ty Callard & Bowers (công ty sở hữu
nhãn hiệu Altoids), chỉ những người biết đến Altoids mới mua sản phẩm. Trước tình hình đó,
gi|m đốc marketing của nhãn hiệu trên đ~ thuyết phục Kraft thuê công ty quảng cáo Leo
Burnett mở một chiến dịch quảng cáo rất khiêm tốn. Họ áp dụng cách dán áp phích với những
hình ảnh hoài cổ tại các trạm t{u điện ngầm, kèm theo là các quảng c|o “công nghệ thấp”
khiến sản phẩm không quá hiện đại, không để tuột mất các khách hàng trung thành. Khi giới
trẻ bắt đầu hứng thú với phong cách hoài cổ này, sản phẩm nhanh chóng trở nên nổi tiếng.
Câu chuyện thành công của Altoids cho thấy “dư luận” có thể tạo ra những sản phẩm
đỉnh. Thông tin truyền miệng là những thông tin về sản phẩm m{ c|c c| nh}n trao đổi với
nhau. Được nghe từ những người quen biết nên thông tin truyền miệng thường đ|ng tin
cậy, đảm bảo hơn thông điệp từ các kênh truyền thông chính thức. Và không giống như
quảng cáo, những lời truyền miệng thường đi kèm với những áp lực xã hội, bắt con người
phải tuân theo những lời giới thiệu này. Trớ trêu thay, các nhà thị trường ra sức phung phí
tiền của vào quảng cáo, trong khi truyền miệng lại l{ phương ph|p hiệu quả hơn nhiều. Nó
tạo ra 2/3 doanh số hàng hóa mà khách hàng tiêu dùng.
Vậy làm thế nào các nhà thị trường có thể khai th|c được sức mạnh to lớn của phương
pháp truyền miệng này? Trước đ}y, c|c công ty đồ chơi thường quảng bá cho sản phẩm mới
bằng cách giới thiệu nó tại các hội chợ Mùa xu}n, v{ sau đó mở một chiến dịch quảng cáo
tập trung trên truyền hình vào các giờ chiếu phim hoạt hình. Ngược lại, hãy xem xét những
chiếc trực thăng Picoo Z, một món đồ chơi gi| 30 đô-la của hãng Silverlit Toys, Hồng Kông.
Th|ng 3 năm 2007, một tìm kiếm trên Google với từ khóa Picoo sẽ trả về hơn 109.000 URL,
trong khi URL cho Silverlit Toys l{ hơn 597.000, với nhiều đường dẫn về các trang bán lẻ
trực tuyến trên toàn thế giới như Hammacher-Schlemmer hay Toys-R-Us.
Bạn cho rằng thành công lớn này là kết quả của một chiến lược truyền thông được lên
kế hoạch tỉ mỉ ư? H~y nghĩ lại. Theo nhiều nguồn tin, một công nhân kỹ thuật 28 tuổi ở
Chicago bắt đầu tạo dư luận về Picoo khi anh ta đọc về chiếc trực thăng đồ chơi trên bảng
tin nhắn của một người hâm mộ sản phẩm. Vài tháng sau, anh ta tải lên mạng một video tự
chế về món đồ chơi n{y trên YouTube. Chỉ trong vòng 2 tuần, 15 người bạn của anh ta mua
sản phẩm, v{ đến lượt những người n{y đưa c|c video của họ lên mạng và dẫn người xem
đến video gốc. Các nhà bán lẻ trên Internet trong khi lướt mạng để tìm các luồng dư luận
mới và hấp dẫn đ~ ph|t hiện ra món đồ chơi n{y, v{ bắt đầu thêm c|c đường dẫn của họ tới
các clip. Chỉ trong vòng v{i th|ng, h{ng trăm video về Picoo Z xuất hiện, v{ thu hút hơn một
triệu lượt người xem.
82
