SỰ THẬT 41
Người trưởng thành không trưởng thành thêm nữa
Restylane là công ty h{ng đầu về sản phẩm ngăn ngừa nếp nhăn. Năm 2007, lần đầu tiên
quyết định tung sản phẩm trực tiếp tới kh|ch h{ng, công ty đ~ mở một chiến dịch quảng cáo
trên nhiều mũi, đ|nh trúng v{o sự tinh nhạy của tầng lớp trung niên. Một quảng cáo truyền
thống trên ti vi đưa ra hình ảnh so s|nh trước và sau khi sử dụng sản phẩm, kèm theo chia sẻ
của một số phụ nữ về việc sau khi điều trị, đ{n ông đ~ ngắm họ nhiều hơn như thế n{o. Mũi
thứ hai là một đoạn kịch ngắn trào phúng trên YouTube, bối cảnh là sinh nhật lần thứ 50 của
một phụ nữ. Khi con trai b{ đang l{m một video chúc mừng sinh nhật thì bà mẹ đang }u yếm
với một người đ{n ông trẻ trên ghế sô pha. Khán giả không hề biết đó l{ một đoạn quảng cáo
cho đến 15 giây cuối cùng. Mũi thứ 3 là một cuộc thi mang tên “B{ mẹ quyến rũ nhất nước
Mỹ”; người dự thi sẽ gửi các video lên một trang web, v{ người chiến thắng sẽ nhận được tiền
mặt, điều trị miễn phí trong vòng 1 năm v{ một cuộc phỏng vấn với một công ty người mẫu.
Baby boomer (những người sinh năm 1946 đến 1964) là thế hệ mà cha mẹ họ xây dựng
gia đình sau Chiến tranh Thế giới thứ Hai và trong những năm 1950 khi nền kinh tế thời
bình đang trong giai đoạn thịnh vượng và ổn định. (Như một quy luật chung, khi mọi người
cảm thấy tự tin trước bối cảnh thế giới, họ có xu hướng sinh nhiều con hơn.) L{ những
người sinh trong những năm 1960, 1970, thế hệ Woodstock đ~ tạo ra một cuộc cách mạng
trong phong cách, chính trị v{ quan điểm tiêu dùng. Trước khi bước vào tuổi già, họ đ~
tham gia nhiều sự kiện văn hóa kh|c nhau như phong trào Tự do Ngôn luận, phong trào
Híp-pi trong những năm 1960, chủ thuyết kinh tế Reagan và phong trào Yuppi những năm
1980. Giờ đ}y khi đ~ trưởng thành, họ bắt đầu ảnh hưởng đến nền văn hóa chung.
Chiến dịch của Restalyne cho thấy, thế hệ n{y năng động và khỏe mạnh hơn c|c thế hệ
trước rất nhiều, và họ đang trong thời điểm kiếm được nhiều tiền nhất. Một quảng cáo cho
VH1, mạng âm nhạc dành cho những người đ~ qu| tuổi nghe MTV, cũng chỉ ra: “Thế hệ dám
dùng thuốc phiện để chạy trốn hiện thực… thì cũng d|m dùng thuốc giải để đương đầu với
nó.”
Levi Strauss l{ công ty điển hình xây dựng hoạt động kinh doanh cốt lõi của mình dựa
trên thế hệ boomers. Mặc dù gần đ}y, c|c nh{ sản xuất trang phục phải đối mặt với việc giữ
các khách hàng lớn tuổi, những người từng mặc quần jean kiểu hip-pi và không hứng thú
với các kiểu dáng truyền thống. Để đ|p ứng nhu cầu của họ, Levi Strauss tạo ra mẫu sản
phẩm “New Casuals” với những kiểu quần nghiêm túc hơn jean, nhưng thoải m|i hơn }u
phục. Khách hàng mục tiêu là nam giới từ 25 đến 49 tuổi với học thức và thu nhập trên
trung bình, là những công chức văn phòng v{ l{m việc ở những khu đô thị lớn. Và chuỗi cửa
h{ng Dockers ra đời.
Khách hàng tuổi từ 35 đến 44 tiêu tốn nhiều tiền nhất vào nhà cửa, xe cộ và giải trí. Thế
hệ baby boomer lúc n{o cũng bận rộn “chăm sóc cho tổ ấm của mình”; v{ họ dành khoảng
94
