“Từ quan trọng nhất trong từ vựng của ngành quảng cáo là THỬ
NGHIỆM. Nếu bạn thử nghiệm trước sản phẩm của bạn với những
người tiêu dùng, và thử nghiệm trước phương thức quảng cáo của bạn,
bạn sẽ thành công trên thị trường. 24/25 sản phẩm mới không vượt
qua được thử nghiệm của thị trường. Nếu các nhà sản xuất không
thử nghiệm trên thị trường các sản phẩm của họ thì sẽ làm phát sinh
chi phí khổng lồ vì sản phẩm đó thất bại ở quy mô toàn quốc, thay
vì ở giai đoạn chưa ai biết đến và tiết kiệm được tiền bạc trong
trắc nghiệm thị trường. Hãy thử nghiệm lời hứa hẹn. Hãy thử
nghiệm phương tiện truyền thông, các đề mục và minh hoạ quảng
cáo, mức chi tiêu và những người chào hàng của bạn. Đừng bao giờ
thôi thử nghiệm và quảng cáo của bạn sẽ luôn được cải thiện… Nhiều
thành viên trong các công ty lớn cư xử như thể lợi nhuận không phải
là hàm số thay đổi theo thời gian. Khi Jerry Lambert ghi được thành
tích đột phá đầu tiên với Listerine, ông đẩy nhanh toàn bộ quá trình
marketing bằng cách chia thời gian thành nhiều tháng. Thay vì tự
giam mình vào các kế hoạch hàng năm, Lambert duyệt xét phương
án quảng cáo và lợi nhuận của công ty hàng tháng. Kết quả là ông
kiếm được 25 triệu đô-la trong tám năm, trong khi nhiều người
phải tốn một khoảng thời gian nhiều gấp mười hai lần. Vào thời
Jerry Lambert, công ty Lambert Pharmacal Company sống từng
tháng, thay vì từng năm. Tôi đề nghị tất cả các nhà quảng cáo nên
làm theo cách này.
Peter Peterson (hiện là chủ tịch hội đồng quản trị Lehman
Brothers), khi nói về những ngày làm tổng giám đốc công ty Bell &
Howell, cung cấp cho ta một ví dụ cụ thể, dễ thương về việc thử
nghiệm:
“Bạn từng nghe nói về các ống kính zoom chưa? Một trong các
lợi thế lớn của người mới đến trong công ty, là bạn hoàn toàn mù
tịt về những gì không nên làm. Tôi đã từng nghĩ rằng, một máy
