công ty hàng không nói – như đôi khi họ vẫn nói – “lần duy nhất
các anh quan tâm đến chúng tôi là khi các anh cố sức bán cho
chúng tôi một chiếc phi cơ mới”. Chúng tôi phải mất một thời gian
dài mới nhận ra được các vấn đề của khách hàng. Giờ đây, quan
điểm này đang bắt đầu thấm nhuần tới toàn bộ công ty.”
Chúng tôi không thể kết thúc cuộc thảo luận này mà không
nhắc đến một vấn đề hết sức quan trọng đối với nhiều nhà
quan sát: liệu bạn có thể tiêu quá nhiều tiền vào dịch vụ? Dĩ nhiên,
theo nghĩa tuyệt đối, có thể là người ta tiêu tốn quá nhiều. Song
nếu câu trả lời tuyệt đối là “có” thì chúng tôi lại nói là “không” khi
xét về xu hướng. Như vậy, cũng giống như có “quá nhiều” nhà vô
địch ở 3M và “quá nhiều” bộ phận ở công ty HP hay J&J, theo sự
phân tích lý tính, hầu như mỗi công ty định hướng về dịch vụ mà
chúng tôi khảo sát đều “tiêu phí quá mức” cho dịch vụ, chất lượng
và lòng tin. Như David Ogilvy đã nhắc nhở chúng ta: “Trong các
công ty danh tiếng, các lời hứa luôn được giữ trọn, không tính đến
chi phí cho sự vất vả và làm quá giờ.” Điều này đúng cho kinh
doanh quảng cáo, cho máy tính điện tử, cho máy chữ, cho cuộc rong
ruổi xe giải trí, và cho cả bánh quy.
Sau cùng, chúng tôi thấy rằng định hướng về khách hàng có
động cơ mãnh liệt. Mới đây chúng tôi có gặp một người, trước đây là
kế toán trưởng của công ty J&J, bây giờ là phó tổng giám đốc
thường trực ở Ngân hàng Chase Manhattan. Ông nhớ lại: “Trong
vòng hai tuần lễ đầu, tôi đi chào hàng. Đó đúng là hình mẫu. J&J
bảo rằng, nếu anh không hiểu khách hàng, anh sẽ không hiểu được
công việc kinh doanh”. Một người bạn khác kể một câu chuyện tương
tự:
“Dạo đó tôi làm ở lầu Năm Góc, tại văn phòng Chỉ huy các hoạt
động hải quân. Dưới quyền tôi có một nhóm công chức bậc GS-I1,
GS-I2 (các nhà quản lý cấp trung) giúp tôi trong việc Ngân sách
