như HP, IBM và P&G luôn nằm trong số những công ty đứng đầu
ngành công nghiệp về chi phí dành cho công tác nghiên cứu và phát
triển cơ bản. Điểm khác biệt của các công ty này so với số còn lại là ở
xu hướng biến công nghệ thành đối tượng phục vụ cho công chúng
tiêu dùng. Trên tất cả, các sản phẩm mới được họ chọn lựa là để
phục vụ cho nhu cầu của người tiêu dùng.
Khái niệm chiến lược “lội ngược dòng” được một nhà điều hành
phụ trách thiết bị ngoại vi của máy vi tính mô tả như sau: “Chúng tôi
tung ra thị trường một sản phẩm mới và nó rõ ràng là một thiết bị
ư
u việt về mặt kỹ thuật. Chúng tôi muốn nhanh chóng chiếm lấy
thị phần, song sự tin cậy thật đáng sợ. Tỷ lệ thị phần của chúng tôi
ban đầu lên đến 14% nhưng giờ đây chỉ còn dưới 8%. Đáng ra
chúng tôi có thể chiếm lĩnh được từ 30-35% thị trường nếu công ty
chấp nhận hoãn lại sáu tháng để sửa chữa “con rệp” trước khi đưa
sản phẩm ra thị trường.
Khi nghe chúng tôi nhắc đi nhắc lại về dịch vụ, chất lượng và
sự tin cậy, một số người tự hỏi liệu có cách nào giải quyết những
điều đã vượt tầm kiểm soát như thế không. Câu trả lời là có. Như
Freddy Heineken phát biểu: “Tôi phải liên tục nhắc nhở nhân viên
marketing của mình là đừng làm chai bia quá tinh xảo với vàng lá hay
những nhãn hiệu kỳ lạ. Nếu không, các bà nội trợ sẽ không dám lấy
nó xuống khỏi kệ siêu thị”. Một học giả nghiên cứu lâu năm về công
nghiệp hàng không cũng đưa ra một quan điểm tương tự: “Hãng hàng
không Braniff tin là chất lượng đồng nghĩa với nghệ thuật trang trí
của Alexander Calder cùng những cô tiếp viên xinh đẹp. Trong khi
đó, công ty Delta cho rằng chất lượng có nghĩa là những chuyến
bay đúng giờ”. Câu trả lời cho câu hỏi: bao nhiêu dịch vụ là đủ và loại
dịch vụ nào là đúng do thị trường kinh doanh quyết định. Một người
bạn của tôi nhận xét: “Một khách hàng tìm mua món salad không bơ
75 xu chứ không phải món salad xà lách. Chính vì vậy, người bán
