James Utterback thuộc Viện Công nghệ Massachusetts (MIT), là
một học giả nghiên cứu lâu năm về quá trình truyền bá công nghệ,
lập luận một cách thuyết phục rằng ”Khi công nghệ mới xâm nhập
vào một thị trường mới mang tính đặc thù, hãy sử dụng chi phí để cải
tiến nó. Đây là cách nhìn của các công ty như Digital và IBM. Chắc
hẳn bạn vẫn còn nhớ ví dụ về những khách hàng chủ chốt đã thúc
đẩy Digital nâng cao trình độ công nghệ mới. Digital đã đưa những
nhân viên bán hàng giỏi nhất của họ đến đâu? Đến phục vụ trong
các phòng thí nghiệm lớn của chính phủ hay các trường đại học? Bên
cạnh việc phát triển các giải pháp dành cho những khách hàng cao
cấp, Digital cũng chú trọng việc tạo ra các thế hệ sản phẩm cho
nhóm những người tiêu dùng bình dân hơn. Có thể nói, những người
đi tìm lĩnh vực kinh doanh thích hợp là bậc thầy trong việc tiếp thu
công nghệ hiện đại, thăm dò ý kiến khách hàng về công nghệ đó,
giải quyết khó khăn về thiếu sót kỹ thuật, và vận dụng công nghệ
này trong các lĩnh vực khác.”
Những người đi tìm lĩnh vực kinh doanh thích hợp cũng rất giỏi
định giá, dựa trên cơ sở giá trị. Họ sớm thâm nhập thị trường, cung
cấp một sản phẩm được cải tiến thích hợp với một nhóm người tiêu
dùng bị phân tán, bắt thị trường phải trả chi phí cao, và khi thị
trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh khác, họ sẽ lặng lẽ rút
lui. Một nhà điều hành của 3M mô tả tình trạng này như sau:
“Mục tiêu của chúng tôi trước hết và trên hết là phải có hàng
loạt sản phẩm mới đều đặn. Rồi khi đạt được mục tiêu đó, chúng
tôi hy vọng chiếm lĩnh được thị phần trong ba hoặc bốn năm.
Trong khoảng thời gian đó, chúng tôi định giá sản phẩm tuỳ theo
giá trị trọn vẹn đối với khách hàng. Chúng tôi đang cung cấp một
loại công cụ mới giúp con người tiết kiệm sức lao động và hy vọng
rằng thị trường sẽ trả giá xứng đáng cho sản phẩm này. Dĩ nhiên,
chúng tôi phải tạo được một cái ô bảo hộ. Song khi các công ty khác
